网游策划谈之八：得不到与怕失去

文/王小书 青岛美天副总

前文《策划要考虑产品盈利性么》里，强烈的表达了我的观点，一个优秀的策划人员，应该对产品的盈收有充分的考虑和把握。当然，用户的钱并不好挣，尤其是在目前的市场形态日趋成熟的情况下。那么究竟如何具体的开展呢？首先，让我们来分析下常见的两种付费的原始冲动：得不到与怕失去。

 

两个名词看似简单，意思不言而明。先说得不到（佛家的人生七苦中有类似的表达，即求不得苦）：

 

1、“得”——用户的需求与持续需求。

第一，什么样的东西是用户会产生需求的？这需要细致的分析，最忌讳简单的套用。劲舞团的喇叭卖得很火爆，但webgame的世界频道免费说话，玩家都懒得讲，卖喇叭能有用么？一般来说，虽然需求本身十分复杂，但总体是围绕游戏核心特点展开。付费用户的心理，往往是希望得到游戏内的核心利益，例如大多数的MMORPG，都是和自身实力或者成长有关的。例如CF等对战游戏，则是希望有助于得到游戏内的胜利。大多数SLG类的webgame，则是资源或者建筑。征途或者武林英雄这样的游戏，核心点则在于装备。

第二，什么样的东西是用户会持续产生需求？这是讲的需求的连续性，如果需求是一次性的，则消费无法持续产生。马斯洛的心理学理论提出一个很重要的观点，人的欲望总是不断产生，期间或许有短暂的满足，但马上为新的需求的不满足所代替。这是基础的人性，而如果游戏内的欲望无法持续的产生，也就会产生用户的无聊感。当然持续性也是单机和网游的一个很大区别，单机一次购买，终身受益，而网游，则需要不断提炼新的目标和需求。

 

2、“得不到”是需要被人为设计的，要刻意的让用户难受。

许多策划常常会进入一个误区，希望能够既赚到用户的钱，又让用户十分满意。这当然是一个很好的境界，但具体到收费模块的策划来说，往往需要人为的制造难受，才会产生消费的原始动力。slg类的webgame是一个典型，当用户看到“兵工厂升级到7级需要84小时32分钟”时，无疑是十分难受的。因为正常人的心理都是希望获得立即的满足，但长长的倒计时让人无比难受，于是加速类的道具形成了销售。同样的，还有传奇等游戏的经验值，以03年的传奇为例，49级-50级需要不吃不休的玩2年才可以，这无疑也是让人很难受的，从而形成了经验值的收费可能。需要注意的是，类似一些PVP的道具，例如QQ麻将的换牌类的道具，当你的胜利本身是自然而然时，对手却用了一个道具使胜利化为乌有，这同样让人难受。

一般来说，难受的程度和用户愿意花费的金钱成正比。即是说，痛苦足够深刻，因此付费后得到的满足也会更加强烈。当你的游戏不够赚钱时，你需要考虑，是否有足够的痛苦区间？是否可以用付费道具爽快的克服它？指望用户自动自发的交钱，仅仅是因为满意，这往往是不现实的，特别是在网络购物和付费本身依然是很麻烦的今天。

 

3、“绝对的得不到”同样是误区。

看完上面的说明，或许有的策划会觉得，看来赚钱很容易嘛。我只要把游戏内最有价值的东西，全部改成人民币才能得到，不就挣钱了么？当然也不是没有这样的思路，比如常见的时间收费游戏，你不花钱充卡，就不让你玩。但对大部分的免费游戏来说，需要注意，要杜绝“除了充值外，其他方式绝对得不到”，这是错误的设计思路。

一般的免费游戏，即使以活跃用户计算，也往往不超过10%的付费率。大部分玩家是不会花钱的，而且，是绝对不会花钱。前面说的错误的设计思路，导致的结果就是“不花钱的依然不花钱，并且还会流失，而流失之后，影响社区的活跃性，对游戏本身的利益造成影响。”当你的游戏中，充斥着除了花钱就没法得到的东西时，对这部分用户无疑会形成巨大的不公平感，从而对社区形成严重的伤害。在网络游戏中，整体来说，用户能投入的是注意力和金钱。固然金钱是最终希望得到的，但注意力本身不能被视为无价值。因此，需要在几乎所有的利益获得上，都放置双通道。免费玩家靠时间获得，付费玩家用金钱获得。而时间与金钱之间，存在一个基础的换算，一般一个玩家1小时的劳动的定价，从1元到2元不等。超过2元，容易形成外挂。低于1元，则导致游戏内的差距过大。举个基础的例子，一个40级的玩家的一小时劳动被定义为游戏内的基础单位A。1小时=A=1.5元人民币。则，1个珍稀道具，需要200小时的时间获得，这可以通过爆率控制。而商城里面出售的价格，可能是300元。

 

4、“得不到”需要被展示。

一些缺乏经验的策划，往往会在设计好收费功能或者模块后，就认为，用户会自己发现。但实际上，网络游戏的用户特别是付费用户，往往是不愿意过多的思考。主动式的寻找的背后，是大量懒人的不寻找。原因在于，除了少数策略型或者解谜型游戏外，大部分的游戏内，思考只会让用户觉得痛苦。针对“得不到”，最有效的展示方式，是用户之间的自发传播。当付费行为产生时，需要通过各种方式，让玩家了解到他人已经购买了某种服务，并且方便的点击购买（这也是人的从众心理的生效，篇幅原因，不展开）。另外，绝大多数的付费道具，都需要设计免费试用装，确保用户都可以先体会到这类商品的爽快度，然后再形成付费冲动。

 

接着说下“怕失去”。

首先需要回顾行为经济学中的一个重要观点，人对于同一个东西，拥有了再失去的痛苦大约是没有而得到的喜悦的2.5倍。姑且不管这个公式的计算，其实揭示的是一个简单道理，人对于已经拥有的东西的在意程度远远超过还没有得到的物品。一个简单的例子，是美国的一家网络购鞋公司，推出一个服务“免费试穿15天”，你可以在网络上订购你想要买的鞋，送到后直接可以穿而且不需要花钱。但15天到期后，你需要选择，是花钱购买还是把鞋退回去。结果是这个措施让销量大增。这就是“怕失去”这个心理原理的使用范例。

 

用户在游戏中，通过努力，得到了有形和无形的成就。例如：较高的排名；一定的实力；社会关系等。而一旦人给这些东西打上了标签，觉得这应该是我的之后，如果某一天可能会失去，则会有强烈的动力去留住它。

 

比如我已经习惯了，游戏内的副本我都应该是能够努力战胜的，那么，当新的副本出来时，我会下意识的认为，我还是应该可以战胜他们。当发现无法战胜后，有着强烈的落差感，从而愿意去提升自己的装备实力。比如我已经习惯了，我的排名是游戏内的前三，那么当我的排名收到威胁时，我愿意努力以换取继续保持。

 

对游戏策划来说，对于用户既得利益的剥夺或者威胁剥夺，无疑能够引发用户的强烈反应，甚至也可以从中获得经济效益，但无疑，这是需要十分谨慎的。因为在实际的操作中，你很容易越过了雷池，造成了不可挽回的后果。

 

最后回顾下，得不到和怕失去，往往是用户的付费的原始动力。一般来说，前期的消费主要源为得不到，而后期的消费往往来自于怕失去。

下篇文章，我将谈一些付费系统设计的小技巧，也欢迎你到我的博客交流：）