麒麟刑山虎：社区-细分型市场致胜之道

7月31日消息，第八届中国游戏商务大会媒体营销论坛在上海国际会议中心举行，艾瑞网做为本次Chinajoy的论坛支持媒体在现场做了直播报道。以下是北京麒麟网信息科技有限公司总裁刑山虎先生发表的“社区：细分型市场致胜之道”主题演讲的实录：

　　刑山虎：大家好！今天的内容在小的内容讲过一次，所以我会把这几年的经验跟大家讲一下，最后分享我自己在去年琢磨的问题。

　　首先看一下网络游戏在过去十年做过什么事情，然后来想一下今天该做什么事情。细分成四个阶段：99年到2001年，然后是2002到2004年，2005年到2008年，2008年到2010年，这四个阶段是以营销来细分，而不是以产品来细分。

　　在99年到2001年中国第一代网络游戏崛起，是石器时代、网络三国，那时候营销模式很简单，我们简单地回顾一下。传统媒体是当时的主要营销模式，家电、电脑报、耳熟能详的媒体当年成为投放最激烈的媒体。像奇迹能够在媒体上买15到20个整版广告，很火的网络媒体起到辅助的作用。那个时代做网络游戏运营、营销基本上是台湾人在做。在台湾的公车、户外的广告牌实际上用得也满多，这当时是网络游戏营销所采取的三种比较常见的营销手法。营销费用也不多，100万到200万这样。游戏费用是20万到40万之间。峰值比较高的是石器时代，通过一笔并不多的小费用拉到5万人在线，一年营业额在5千万到1个亿之间，应该是非常好的数字。当时网民总数来看，99年底时候中国网民只有890万，到2000年在2千万左右，于今天相比可能不及今天的零头之多，但是做到5万在线。给那时候的网民做一个画像：是一个男性，18到30岁，有强烈的求知、探索欲望，一般是白领，或者是大中专学生。

　　02-04年是群雄分起，那时候中国游戏之王依次出现，魔力宝贝、传奇、大话西游、梦幻西游，在中国网游排行榜占据第一的位置。营销模式那时候是秩序化，17173成了这个时代的绝对王者，QQ等客户端广告崭露头角，在上面投入广告效果非常好。当时营销费用实际上一个游戏从头到产出大概是3百万到5百万，峰值可以拉到20万人在线，当时都可以达到这样的数字，应该是很平稳的投入和产出时期。网民总数那时候很客观，那时候接近1个亿的网民总数。当时营销投入以后就可以立刻得到产出，那个时代属于一个很容易做市场的时代。拿一款很一般的韩国游戏来做，比如说决战、精灵都可以做得到。

　　08、09年的时候，这个时期更多重量级网游开始一一推出，在中国网游占据非常重要的游戏一一出现。营销模式渐渐明晰化。QQ、迅雷等客户端软件成为营销新的投放热点，用户非常非常庞大，包括平民媒体的提供量来看是及其充沛的。大量的广告费植入以后也提升了玩家数量，但是实际上玩家质量越来越低，很难带来真正的用户。确实这是营销者很头痛的事情。网吧媒体这时候开始崛起，这个时期没有投过也不要后悔，那时候的广告费用满多的，基本上在500万到1千万，这时网络游戏的营销，再现峰值可以拉过100万，基本上达到中国网游现在的峰值。网民总数很多。网民画像更加简单，就是60%的男性，15到45岁，城市男性中大部分的年轻人，或者中年人都在接触网络。用户面越来越广泛，用户面广泛了以后并不是一个好事，因为比较难以捕捉。像有人喜欢喝啤酒，有人喝二锅头，你推销起来比较难。

　　09年到今年的话又发生很大变化，06年以后劲乐团、劲舞团、摩尔庄园等，这些游戏成功的原因是什么呢？我们觉得主要是找出细分市场，然后就实现超过50万在线的品质。这时候单个营销费用超过8千万，这不再是高不可攀的数字，包括像问道、天龙八步、完美大做，5千到8千万很正常，而不是嘴上的营销费用，大家知道公司和腾讯签的框架协议是3千万以上，跟百度签的框架协议是1千万以上，这些加在一起就过亿了，费用满多的。我觉得这时候特别希望出现一种能够更经得起清洗的媒体，就像脏衣服一样，大家想越脏越好，希望永远可以洗得出东西来。但是实际上很难，就算煤块也会被洗得苍白的时候。网民总数3.8个亿，超过城市人口的三成，这数字非常庞大。我觉得营销者实际上很头大。网民画像，非常简单：普通大众。画不清，没有什么好说了。

　　09年到11年我觉得是用户的形态决定了营销方案，营销方案暴露了哪些问题呢：无序的用户，海量用户，各种广告方式爆炸式的出现，玩家越来越难以折磨、流失率倍增，流失率越来越大。营销模式越来越差，老板真的看着自己的钱就没了。1千万营销费用变成行业标杆。但是成功游戏的据与日剧下。

　　来看一下台湾游戏的贩私。实际上叫他山之石可以攻玉。总投放300万到800人民币已经很多了，相当于4千万新台币，一般性投的是2千万新台币。产出量很容易量化。我们要反思一下怎么样做大陆市场，为什么大陆市场不能这样做，或者台湾市场相当于大陆市场的什么概念。在中国大陆地区电视媒体非常多，电视收视频道超过100个，网站数量也非常大。台湾上网率超过7，大陆不足3成，尤其游戏玩家更少。大陆每年推出的游戏超过台湾5倍。大陆通过电视广告达到台湾全民皆知的情况基本上超过了每家公司的承受范围。”蜗牛”的话了解大概一个月电视台广告是400万到600万，但是很难看到一个提升。这种差异恰恰说明大陆市场是一个广域网的市场，而台湾是社区市场，足够凝聚化。

　　社区网站是下一个时间段的主要发展方向。用户已经对社区进行长期、有效的筛选，容易找到共通处，他有自己的想法、一呼百应的领袖，这一点与十年前的游戏门户非常相似。再一个是社区游戏分类比较细，具有很强的号召力。三，大多数是处女性玩家。今天的网游社区用户数量与门户不相上下。最后一点很关键，非优秀类社区的游戏广告比较少，实际上用户还没有被怎么稀释，这是一个比较好的广告投放点。大家都投放广告的地方，我觉得不要投，要投大家不太投的地方。

　　”起点”是103万，人人网，我说的是开心。COM是435万，还有一个是很多男性不知道的网站，大部分小女孩知道的网站，这是网站是一个打折、购物的网站，充满女性玩家，这个网站是35万。这个网站最贵的是谁呢，17173.这些小网站没有游戏这样高额广告投放的行业去关注，这些网站实际上存在大量的优质用户，这些用户如果能够广泛地被我们所吸收的话，那整个网游盘子会变大。网民增长量实际上速度一直很快，2个亿、3个亿、4个亿，但是网游玩家的增长量一直不快，慢慢回落到20%到30%之间，核心原因是因为大量游戏费用反复地被砸在同类型的门户上，导致游戏玩家的盘子没有扩大，同类竞争很激烈，但是同质化又很严重，应该要走出这样的困境。

　　最后，为什么网页游戏在资金、资源、技术匮乏之中能够突出重围，为什么呢？这些公司的资金起家是50万以内，他们没有什么资源，他们一穷二白，一般性是一般小公司混不下去了，做不了大型游戏，不得已做网页游戏，他技术不行，所以退而求其次，为什么这样的公司能够做大呢？想一想，实际上诀窍没有什么，他们知道QQ、迅雷这样的门户砸不起钱，他们拿自己的游戏、拿自己的分成比例与更多的社区网站进行合作，几乎所有的社区网站都被清洗过一次。即使是这样的话，这些公司的成功也足以指导我们的方向，不妨把心态放平和一些，我希望所有的营销人员能够把自己的精力放在扩大游戏行业的盘子中，让整个市场能够保持40%的增长量。