盛大文学有望先行股权激励：为上市做准备

《新世纪周刊 》 王姗姗 /文

全产业链横纵联合的蓝图还存在诸多现实挑战，并不是一场实际激励作用有限的股份期权安排所能承托与带动的。

盛 大文学很可能是盛大集团新一轮股权激励的先锋。自6月初盛大集团启动新一轮股权激励以来，对外一直保持缄默。这场“盛大的激励计划”针对的是盛大非上市公 司部分，受益者将包括盛大文学、盛大在线以及盛大旅游等几大欲拆分上市子公司的千名骨干员工。近日，一位盛大内部人士向本刊记者证实，盛大文学内部已就股 权激励事宜启动讨论，不过盛大在线“至少中层尚未听到风声”。

盛大旗下已经拥有包括盛大网络(NASDAQ：SNDA)、盛大游戏(NASDAQ：GAME)以及华友世纪(NASDAQ：HRAY)三个上市公司，但擅长资本运作的盛大董事长陈天桥， 其更大的梦想是将更多子公司分拆上市，最终贯通出一条以资本市场为平台，从网络文学、旅游到音乐影视等的互动娱乐全产业链条。其中，盛大文学是盛大内部认 为目前发展最成熟的子公司，在这条互动娱乐全产业链中，亦处于关键的基础环节。因而，此次盛大文学实施股权激励所蕴含的上市前奏意义，实际上远远超越了激 励本身。

而从盛大主营的网络游戏业务来看，十年的《传奇》已日薄西山，7月22日，被盛大寄予厚望的新游戏《龙之谷》拉开了公测大幕，其能否接过《传奇》的盈利重任，尚不得而知。而一年来，腾讯、网易等更具客户黏性优势的综合网络公司迅速包抄而上，已对盛大形成夹击之势。

为 突围网游主业的这一竞争困境，盛大希冀借助盛大在线的“平台”价值构筑一张“横向大网”，即将旗下所有产品资源聚合到盛大在线平台，打造 SNS社区、邮箱、支付以及OA接入渠道等四大“通路”，以此改变目前网游过于单纯的客户背景，增加客户在盛大娱乐平台的黏度。可想而知，负此重任的盛大 在线必将是下一个实施股改、股权激励并上市的目标。

“思路很漂亮，但执行上还有很多不确定性。”易观国际分析师玉轶向本刊记者指出。盛大的战略布局虽日渐清晰，但实现这张“全产业链横纵联合”的蓝图还存在诸多现实挑战，并不是一场实际激励作用有限的股份期权安排，所能承托与带动的。

从期望到失望

“充其量不过是又一轮炒作加安抚……”一些盛大的员工谈到正在进行的股改与股权激励，似乎并不怎么兴奋。因为其中有不少人曾亲身体验或见证过在2009年盛大游戏拆分上市时那一轮股权激励，他们从中体验到的是“从期望到失望”的巨大落差。

盛 大游戏启动股改和股权激励之初，公司上下曾欢欣鼓舞，员工们梦想随公司一起“集体造富”。而据本刊记者了解，在盛大游戏股权激励方案中，以中层员工为例， 大约能获得1万股股票，期权行权价在七八美元左右。盛大游戏在2009年9月25日上市时发行价为12.5美元，截至2010年7月22日收盘价为 6.51美元，几近“腰斩”。“想有钱拿，都还要等股价再涨一两美元”，此外，还需考虑套现过程中要在美国和中国分别缴纳所得税，如此算下来，员工对从期 权套利很难有特别期盼。

见识了这轮险恶的股市波动，对未上市子公司的股权激励，盛大文学的员工们普遍降低了心理预期。一位受访员工认为，这种“画大饼”的激励策略，现实收效不会很明显，公司上层无非想借此表达公司将要上市的决心。

盛 大文学的上市，承托了陈天桥对互动娱乐全产业的庞大理想。2008年7月，盛大收购起点、红袖和晋江等原创文学网站，成立盛大文学，目前已拿到中国网络文 学市场95%的份额；2009年6月，盛大以总价4620万美元收购华友世纪51%股份，进而进军数字音乐产业；2009年11月，盛大网络与湖南广电达 成战略合作，共同出资6亿元成立盛视影业有限公司，进军影视制作发行和相关衍生业务领域；同月，华友世纪又将在线视频网站酷6网纳入盛大控股的“孙公司” 行列。与此同时，承载盛大旗下旅游业务的公司“云游天地”，近日忙碌于“在全国各地考察景区”，讨论与景区合作创办主题公园项目。

由此，一条从网络文学到音乐电影、主题公园、旅游等，模仿美国好莱坞模式的纵向全产业链版图清晰呈现。

不 过，一位名为“海菱”的网友在个人博客中将盛大的全产业链梦想戏称为“理想很丰满，现实很骨感”。“现在盛大的做法是先检验哪部小说火了，再一条线往下 做，产品受制作周期因素影响很大。”玉轶告诉本刊记者，全产业链模式在实际操作中，内容层好不好，主要取决于上游文学原创作品的选择和下游产品的艺术表 现；市场形势好不好，则是考验盛大每一条产品线独立的能力和协作的能力。

以电影《阿凡达》为例，影片在院线上映后，一周之内各种游戏及其他附属产品便趁热打铁地同步上线，国外娱乐产业这种“一条线同步启动”的商业模式，以盛大目前的实力还无法实现。

社区之梦

7月20日，艾瑞发布的2010年二季度网游行业核心数据显示，目前国内整个网络游戏市场已进入瓶颈期，二季度市场规模预计为73.4亿元，环比出现1.8%的负增长，“各家运营商都通过减少运营成本来应对市场动荡”。

在市场份额排名中，腾讯以27.2%的市场份额稳坐“老大”，而处于第二、第三名的盛大和网易，市场份额分别为15.9%和15.2%，差距微小。腾讯于2009年初在市场份额上轻松超越盛大，至今把持中国网游产业头把交椅。

“我们做游戏的都感觉特别累，因为盛大平台能聚拢的玩家越来越少。”一位盛大游戏的产品经理表示。目前，《传奇》系列游戏仍支撑盛大游戏约75%的营收。但从玩家人数及每个活跃付费用户每月贡献收入看，《传奇》系列游戏越来越难吸引玩家的兴趣。

而腾讯依靠强大的IM工具QQ聚拢了一大批年轻网友，并把该群体由单纯上网聊天衍生成各种网游产品新玩家。对比马化腾和陈天桥这两个互联网“大佬”，业内人士曾开玩笑说：“作为老板，前者比后者要当得轻松”，原因在于——“腾讯游戏拥有一条生态型用户增长链，盛大产品却属消耗型”。

运营十年、拥有百十款游戏产品的盛大，业绩最好的一款《泡泡堂》，当年最辉煌的战绩也未能突破“同时在线人数超过百万人次”的大关。而腾讯公司现在有四款游戏都轻松地实现了这一目标，其中《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏已经分别接近或突破200万人同时在线的“盛世”。

一 位曾经协助盛大网络完成上市的投行分析师对本刊记者表示，“现在的盛大，在商业模式上的探索走得太远，却荒废了对主业的精耕细作”，这样的局面令他对这家 公司“越来越失望”。他认为，在占据收入结构主体的网游业务上，盛大一方面没有积极开拓手中所拥有的线下网吧资源；另一方面未能潜心于产品研发，以应对网 游产品同质化日趋严重的趋势。

7月22日，盛大在2010年最寄予营收希望的一款代理游戏《龙之谷》终于拉开了公测大幕。有市场人士预测，这款汲取了单机版游戏特征的3D游戏产品，极有可能从《传奇》接班，在未来承担起盛大游戏“扛鼎之作”的角色。

不过，盛大游戏的一位产品经理却对本刊记者悲观预测说，《龙之谷》就算内容上再优秀，也难以达到腾讯旗下产品可以获得的用户规模。

为 弥补单纯游戏平台越来越缺乏客户黏度的软肋，2008年7月，盛大完成集团化架构梳理，盛大游戏和盛大在线分别成为独立的盛大全资子公司。盛大在线设立的 目的，是通过提供一套数据分发和支持系统、销售支付计费以及客户服务系统，为盛大及其他互联网企业的在线游戏、娱乐产品提供数字出版平台。腾讯的成功超 越，给盛大的重要启发就是要“利用平台效应，用‘在线’来实现用户在盛大的更多落地”。

据 本刊记者了解，盛大在线将是继盛大文学之后，盛大子公司中拆分上市的第二个目标，股改势在必行。不过，近日一盛大在线中层人士对本刊记者透露称，“目前还 没有听到风声。”他对股权激励之事并不关心，“现在盛大扩张速度太快了，特别是从2009年下半年开始，不断挖人，内部人事震荡与摩擦在所难免。”在他看 来，扩张和整合所带来的工作压力让人有点“吃不消”。

“最近半年挖进来的都是做中层 或者高层。”上述盛大在线人士告诉本刊记者。对新挖来的“外员”，盛大甚至给出高出原公司职位6倍的薪水外加股票这样的丰厚待遇，同时职位上也大有提升。 尽管盛大对部分骨干老员工进行了30%-40%不等的安抚提薪，但目前同一子公司内部同等水平的员工中，新晋“外员”仍比老员工的薪资高出 70%-80%。快速扩张所导致的人力成本攀升，将成为盛大的又一个新问题。

“公司下一步必然会面临整合的压力，目前盛大在这方面还没有拿出太好的表现。”上述投行分析师如是说。