时评:联合运营，敢问路在何方？

文/夏飞

近两年来国内网游巨头突然间对一直常见于中小型网游公司的联合运营模式青睐有佳，盛大、金山、腾讯、巨人等游戏公司纷纷参与到联合运营之中，这也让之前一直半温不火的网游联合运营一时间变得炙手可热，那么究竟是什么让联合运营模式焕发了“第二青春”呢？

联合运营模式的诞生

国内第一款联合运营的网游是谁？相信玩家们一定会给出各种各样的答案。但答案恐怕会出乎很多人意料之外，这款游戏就是屹立9年不倒至今依然坚挺的《传奇》，当年盛大签下《传奇》后将游戏销售外包给育碧，育碧因此可以获得游戏百分之三十的收入分成，不过育碧最终放弃了与盛大的合作，因而错失了与中国网游行业一起飞速发展的最好机会。当然两家此次的“联合运营”并不具有代表性，

盛大、九城等第一代海外上市的国内网游公司几乎都是以代理境外游戏起家，当时的游戏市场刚刚兴起远未达到饱和状态，游戏公司完全有能力独立运营所代理的游戏产品，因此当时市场上的网游公司是肯定不会允许有其他公司与他们同分一杯羹的，所以直到此时联合运营模式都还未找到适合自己生存的土壤。

随着以完美、巨人、金山为代表的第二代网游公司的兴起，国内的游戏市场兴起了自主研发加自主运营的全新模式，于此同时以代理为主要模式的第一代网游公司也加紧了对海外游戏大作的争夺以求抵御来自自主研发型公司所带来的挑战。虽然这个时候的国内游戏市场已经变得比较繁荣，但市场中缺也依然存在着众多的空白。在自主研发深入人心之后大量中小型网游研发公司开始不停的向市场中输出本地化游戏作品，但是这些作品大多品质偏低、同质化严重，既达不到代理型公司对游戏产品的高要求又不能拼过那些大型自主研发型公司，市场竞争力严重不足，因此这些公司也就陷入到了一个非常尴尬的境地。于此同时大量互联网媒体型公司希望能进入吸金能力超强的网游行业缺苦于手中并无产品，于是两者一拍即合，媒体型公司为游戏公司解决推广难题，而游戏公司则给对方提供游戏产品，这也是联合运营模式能够诞生的最主要原因。

联合运营的调整期

说起联合运营就不得不提到福建的网龙和成都的梦工厂，这两家游戏公司依靠联合运营获得了极大的发展，网龙的《魔域》以及梦工厂的《侠义道》几乎是国内最早采用联合运营模式的MMORPG游戏，新浪、迅雷、腾讯等国内重量级互联网公司都是它们的联运方，在这些“大牌”网站的宣传拉动下，这两款游戏都分别取得了不错的成绩，《魔域》更是带领网龙成功登陆香港股市。

08年网页游戏开始渐入佳境，其便捷的游戏方式更加适宜于进行联合运营，于是从个人站点到大型门户均开始承接各类网页游戏的联合运营，各大网站的“游戏中心”因此孕育而生。然而随着网页游戏井喷的同时，不少联运网站却也发现了许多之前从未考虑到的问题。

由于大部分联运网站并没有网游运营的经验，同时也缺乏对游戏服务器的绝对控制权，对游戏的设置更改几乎都需要与游戏开发商沟通完成，因此很难根据游戏玩家的需求进行快速反应。更为重要的是不少网站的用户与游戏潜在玩家群存在着明显偏差，大多数联运网站并非专业游戏网站，吸引用户进入游戏很大程度上是依靠该网站的品牌、口碑、信誉等，所以很多用户选择进入该网站所联运的游戏更多的是对于网站的信赖，不过这些网站往往缺乏严谨的代理游戏挑选机制，联运游戏参差不齐，而网站的品牌力量也并不足以支撑旗下用户不停的转换为游戏用户，用户在最初新鲜感过后一旦对第一次接触的游戏不满意很可能会拒绝尝试该网站以后接入的所有联运游戏，所以联合运营的效果必然会随着联运游戏的增加与时间的推移而逐步下降。

上述这类网游联运方大多以媒体广告或用户资源换取游戏分成收入，但由于对游戏控制力度有限，大多起到的只是是对联运游戏的宣传推广以及拉新用户的等作用。虽然联运方提供了大量的用户资源以及广告资源，但缺并没有从中谋得太大的利润，反观联运游戏开发商，在游戏获得大量用户导入以及媒体宣传资源的帮助下自然可以获得飞速的发展，其收益也要远远高于联运商。为了避免继续给游戏厂商“添做嫁衣”，因此很大一部分联运商开始谨慎的选择联运产品，同时收缩对联运游戏的广告投放力度，因此联合运营模式也就进入到了到了一个相对平静的调整时期。

进化中的联合运营

从09年开始，国内网游巨头纷纷高调的进军联合运营市场，其中更是不乏像盛大与金山之间联运《剑侠情缘三》，腾讯与巨人之间联运《绿色征途》这样的标志性事件。为何一直风行于中小公司的联合运营模式突然间引起了巨头们的兴趣呢？

联合运营模式经过几年的发展之后，许多联运方在经历了早期的盲目冒进之后，已经在无数次的“跌跟头”中吸取到了教训，现在的联运商已经学会了如何更好的利用手中的资源来换取相应的利润，其手段早已不是当年可比，联合运营模式也从当年简单的以资源换取收益分成的模式变为了今天更加细分更加多样化的新型模式。

目前国内采用联合运营模式的游戏公司数不胜数，而其具体操作也千差万别，但其中以新浪、腾讯、盛大这三家公司最具代表性，虽然这三家在某些细节之中可能存在重叠，但较之大局却是和而不同，下面就来分析一下这三家公司究竟采用的哪种联合运营模式。

新浪模式：

由于新浪本身不是以网络游戏为主业的互联网公司，所以新浪模式可以看做是以往联合运营模式的“升级版”，虽然依旧是以自身的优势宣传资源及用户资源来赚取分成费用，但与以往不同的是，新浪推出了自己的联合运营游戏平台，极大的增加了接入的游戏数量，同时这些游戏的服务器都是由新浪自己提供，所有联运游戏都是在新浪的平台之下进行竞争，而新浪则根据这些游戏的收入情况来调整对其的广告资源投入。

联运游戏的增多可以让新浪拥有更大的选择余地，同时更加有针对性的广告投放可以让自己的优势资源精准的投放于可以对自己产生最大收益的游戏之中，而所有游戏服务器均由新浪提供也可以将游戏的主动权牢牢的握在自己手中。目前新浪的联运平台以运营网页游戏为主，兼有大型网游。由于新浪模式很大程度上是沿用过去的联合运营模式，较为符合广大互联网公司的利益，因此目前市场中以互联网为背景的联运商大多都采用的这类联合运营模式，如百度、天涯等。

腾讯模式：

腾讯是国内互联网领域的绝对老大，其庞大的互联网用户资源以及对当代网民无以伦比的影响力让腾讯有能力完成任何他们所希望完成的事情。虽然过去腾讯曾经多次尝试联合运营模式（华夏、魔域），但都是在其游戏业务并未发力的情况下进行，因此并未对其游戏业务的发展带来较大影响。此后腾讯游戏发展迅猛，在接连打造出《地下城与勇士》与《穿越火线》这两款百万级大作的同时也坐稳了国内游戏市场的头把交椅，《绿色征途》是腾讯与巨人联合运营的第一款网游，也是腾讯在游戏业务取得重大发展后的第一款联合运营网游。

近年来腾讯采取前所未有的开放姿态，积极的像第三方厂商示好，大量应用开始接入腾讯的应用平台，《绿色征途》的联合运营也正是腾讯采取开放心态下的产物，腾讯的庞大用户资源可以为联运产品源源不断的拉入新用户，能保证联运游戏拥有足够的人气。不过我们可以在腾讯版《绿色征途》官网上发现，腾讯版的客服电话依然是上海巨人的客服电话，而腾讯提供的仅仅只是登录/充值客服电话，由此可见腾讯并不提供运营团队运营该款游戏，而仅负责开放用户资源与提供支付接口，其本质依然是以用户资源换取分成收益，而与新浪不同的是，腾讯拥有国内互联网绝大部分用户资源，而这些用户并非都是游戏玩家，存在转化问题，《绿色征途》这类MMORPG一直都是腾讯游戏的薄弱环节，联运此产品可以拓展目前的游戏产品类型，将QQ用户更多的转换为腾讯游戏用户，从而最大程度的挖掘出用户的剩余价值。不过由于腾讯此前一直都不允许对其存在竞争的游戏产品在腾讯平台投放广告，因此如果一旦腾讯推出MMORPG网游作品，是否还会再接入同类型网游的联合运营就不得而知了。

盛大模式：

盛大的联运模式相较于以上两者更为复杂，盛大自己的产品在参与其他平台联合运营的同时也接入其他公司的产品做联合运营，与腾讯不同的是盛大拥有庞大的玩家资源，对网络游戏的接受度高，并不存在转换成本，而这也为盛大的联合运营提供了更加有利的条件。由于盛大目前同时运营的游戏多达数十款，因此盛大更类似于一个游戏超市，旗下的用户在盛大这个大品牌下随意挑选，各取所需，盛大用户已经从单纯的对游戏的忠诚度体现为对盛大品牌的忠诚度，因此盛大相比其他公司更加乐意于接入外界的游戏作品。

另一个值得注意的是由于盛大游戏已经分拆上市，所以目前盛大网络旗下的两大子公司盛大在线与盛大游戏同时都在接入自己的联合运营产品。盛大在线在接入联合运营产品之后为接入的游戏提供的更多是支付、分红、积分等技术支持以及轻微的运营支持，而盛大游戏则为联运产品提供更加完善的运营支持，金山与盛大合作的《剑侠世界盛大版》以及《剑侠情缘三盛大版》盛大方面均成立了独立的项目组进行独立运营，对联合运营产品的重视可见一般。从目前的接入情况来看，盛大在线接入的产品主要以中小型网游与网页游戏为主，而盛大游戏则将目标放在MMORPG以及高级休闲游戏之上，两者之间的合理分配也让盛大能够在联合运营中获取最大的利益。

联合运营模式的未来在哪里？

现在看来“腾讯模式”与“盛大模式”对于大多数联合运营方来说都难以复制，在这些网游巨头们开始“围剿”联合运营模式之时，“新浪们”肯定也不会一直坐以待毙，在积累了一定的经验之后肯定会有一大部分联运商开始转换角色推出自己的独运游戏产品（或代理或收购或自主研发）。

最终各类联合运营模式必然会殊途同归，传统网游公司与联合运营商中的佼佼者必然都会以“联运平台加自主运营”的姿态展现在众人面前，这些公司在保证自己拳头产品的独立运营之外将会积极的接入其他公司的游戏，利用这些联运游戏将自己的用户资源价值最大化，在丰富自己的产品线的同时吸收联运游戏中成功的中小型研发公司团队以充实自己的研发实力。未来的联合运营模式必然会成为所以游戏公司的“标配”，同时各类联合运营者之间的合作也将进一步深化。

苹果公司的“App store”软件应用商场吸引了无数的第三方开发商为其研发第三方软件，从而达到消费者、苹果公司、第三方软件开发商的共赢。由此可见当联合运营模式被广大游戏公司大量采用之时必然将刺激更多研发型游戏公司的诞生，那些有梦想的游戏人也可以以此为契机为广大玩家奉献出更多的精品之作，从而也达到三方共赢的局面。

结语

联合运营模式的发展几经起伏，目前已经处在最为重要的变革阶段，在这股联合运营的大潮之中任何人都有机会成为未来网游行业的主角，即使作为一名普通玩家，我们也有理由相信在更加激烈的市场竞争之下，玩家才是这场“战役”中的最大受益者。

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