移动互联网的发展和货币化路线

由移动互联网研究报告PDF版整理 冯红兵

五年内移动互联网会发展到什么程度？日本可能为我们提供最好的答案，因为这个国家具有最发达的移动互联网生态系统。移动网上商务，付费服务和广告在日本占有重要的份额，也展示了移动互联网生态系统的深化发展和茁壮成长。世界其他国家现在的发展规模相当于日本5-10年以前的水平。

桌面互联网的演化为移动互联网的未来增长和货币化提供了另一个路线图。广告和在线商务可能会沿袭桌面互联网的模式，很快运用于移动互联网（由于像运营商、苹果公司和亚马逊网这样的供应商提供的支付系统，向付费内容支付费用的制度早已确立。）总的来说，我们预测全球移动互联网软件和服务收入年复合增长率为27%，到2013年增长至1070亿美元，广告增长50%，在总额中占一个更大的比率。如果移动广告和在线商务重演日本发展的经历，或者沿袭桌面互联网的模式，这些数字可能会更大。

在收入构成、非数据访问服务货币化、3G市场普及率、应用程序和服务、价格模式和移动终端方面，日本移动互联网的发展超过了世界其他国家。对于移动生态系统而言，在日本实物商品、数字内容和虚拟商品代表了大额收入的主要潮流（这一想法的例证也可以在其他地方见到，例如苹果的 iTunes和中国的腾讯）。日本每用户移动收入（除数据访问外）去年增加了一倍，相当于世界其他国家的三倍。

一般商品通过移动销售的机会大得可能出于大多数人的意料之外。

货币化线路图日本是怎样取得成功？运营商让移动软件开发商享有了大部分收益，双方在访问平台方面机会均等。日本政府的帮助使频谱费用降低，运营商直接提供免费移动邮件功能（而非收费的短信服务）；日本供应商同时避免了手机功能的零碎化（所有手机都可以直接连结互联网），鼓励实施数据费率封顶价计划。

NTTdocomo（日本最大的家族联合企业之一）实行硬件标准化，开放它的软件平台，这是一个具有深谋远虑的举动，它加快了对i-Mode的采用。由于内容富余，应用程序和服务比世界其他国家先进，日本在3G网络、应用程序和功能更强大的手机方面仍位于世界前列，这是不足为奇的。日本在线商务收入的13%，大约90亿美元，来自移动业务，相比美国只占1%。

市场领先者之间的差距也是很明显的。日本第一大在线商务公司Rakuten的移动业务占收入的18%，与此相较，我们预计美国亚马逊占不到1%。日本互联网广告中17%来自移动业务，相比美国大约只有5%。今年日本移动广告正在超过无线电广告。日本移动零售业务中也存在这种趋势。2008年实体商品占移动在线销售的44%，6年前仅占16%；不过铃声和墙纸由52%缩水至21%。

移动互联网游戏、音乐和数字图书销售额在过去三年中年增长率为44%。日本最大的移动社交网络DeNA注册用户达1400万，去年收入为2.94亿美元，其中一半源自广告，一半源自虚拟和数码商品。

日本的移动付费服务（手续费和票务收入）要比美国先进5年。去年，其价值从2003年的10亿美元增长到50亿美元。2008年日本移动广告支出年同比增长47%，总额达9.13亿美元，尽管移动广告是美国的6倍，但只占日本广告的1.3%。由于搜索的快速发展，到2013年我们预计日本移动广告支出复合年增长率为24%。日本的经验表明，通过点击而不是印象，移动搜索将产生更好、广告商愿意付费的效果。

GPS 和位置信息服务将为移动广告提高点击率。随着手机整合了更好的浏览器和更大、更高分辨率屏幕，日本的搜索和显示移动广告应当迁移到美国。如果这样，美国每用户平均收入从当前每年1美元（主要是短信广告开支）将快速增长到每年10美元，接近日本的水平。位置感知和持续的连通性会使付费服务更相关和更有用；个性化和位置感知的广告将同样增加参与程度。为什么桌面电脑还不能像移动终端那样为付费内容提供一个易于消费者接受的环境呢？一些原因可能令人感到吃惊。事实上，运营商缴费或者iTunes支付系统与一些桌面互联网上零散的、充满欺诈的付费系统相比更安全、更易于。由于“围墙花园”确保可以信赖的内容和对侵犯版权的制约，移动互联网上更易于购买的正版的产品。

与此相反，在桌面电脑上存在大量侵犯版权的现象，因为购买合法内容既昂贵又麻烦。最后，除与 iTunes和亚马逊网相同外，桌面用户缺少统一、大规模的店面。移动互联网上已建立的店面便于发现和购买，也高度的个性化。如果iTunes安装在桌面电脑上，内容供应商以前与苹果合作过或者采用像PayPal那样提供标准的支付系统，桌面互联网上的数字化内容可能与当前发展状况大相径庭，大多会采用广告支持模式。自2003年始苹果公司从iTunes收到与商店相关的收入80亿美元，这说明了数字化内容可以很好地实现货币化。

基于这样的利润，我们希望移动互联网上的广告和商务快速增长，与此同时桌面互联网内容购买也进入全盛时期。最后，两种形式的货币化通过两种渠道都得到了有效的实施。美国电视产业的经验说明用户愿意向合法的内容支付费用。在过去10年中每年增长率达12%之后，有线电视和卫星电视的使用费现在占电视产业总收入的近一半，付费复合年增长率为20%。

同时，电视广告收入复合年增长率仅为2%。迄今仍有大量未连接用户。互联网广告支出（8%）和移动手机广告支出（小于1%）远远低于当时人们实际用在那些媒体上的支出（分别为25% 和13%）.同理，电视和报纸广告线下每千人成本依然比互联网广告要高。我们认为这种不平衡现像会得到自我纠正。正如WPP集团CEO马丁·索罗（Martin Sorrell）在最近《华尔街日报》所做的一次采访中所说，“我认为四五年内当数字［广告］预算达到20%时，我们的在线时间会占总时间的30%左右。

1) 财富的创造和消亡是新的计算产品发展周期的实质– 我们现在已经进入移动互联网
周期的早期阶段，这是过去50 年来的第5 个发展周期。
2) 移动互联网的发展速度快于桌面互联网，并且其规模将大得超乎多数人的想象，因为
它代表着5 大趋势的融合（3G + 社交+ 视频+ 网络电话+ 日新月异的移动设备
）。
3) 苹果公司目前在移动创新和影响力方面居于领先地位，但应用产业生态系统的深度、
用户体验和定价将决定谁是长期赢家。
4) 改变游戏规则的通信/商务平台（社交+ 移动平台）正飞速涌现。
5) 日本的移动互联网和全球的桌面互联网为我们提供了未来移动互联网的发展/货币化
路线图。
6) 海量数据增长推动运营商/设备走向转型。。
7) 新兴市场存在众多很有吸引力的机会。
8) 管理者可以加快/延缓移动互联网的演化。

日本移动互联网的发展和桌面互联网业务模式指明了移动网上商务、
付费服务和广告货币化的主要轨道； 在移动互联网生态系统中数据
访问有可能继续失去相对收入份额。

络上快速发展（其中优质内容付费机制早已确立）
 花费在各种媒体上的时间、广告支出、每千人成本之间的不连续性应当随着“广
告收入取决于用户访问量”而消失
 请在本节后面部分查看关于货币化移动生态系统的全球预测。