赛迪：中国手机游戏盈利模式寻求突破

文/赛迪顾问

手机游戏市场是一个市场规模大、影响面广、ARPU值非常高的市场，将成为中国无线增值市场未来发展的亮点。

　　2008年，市场增长速度保持了40.3％的高增长率，市场规模达到12.1亿元。手机游戏的用户数保持了高速增长，达到1.36亿人，相比2007年增长了52.1％，超过中国手机用户的20％。

　　在3G市场的推动下，手机游戏服务商业模式逐渐清晰，产业链分工与合作更趋细化。到2011年，市场规模将从12.1亿增长到40.3亿元，3年年均复合增长率达到49.3％。

　　盈利模式寻求突破

　　手机游戏目前大多借鉴PC游戏，多种模式并存，处于盈利模式探索的拐点。三种较为成熟的模式主导市场。

　　下载收费。下载收费是单机游戏主要的商业模式，如中国移动的百宝箱业务，按下载游戏的次数收费，或者按包月收费，到月底的时候，移动运营商与手机游戏服务商分成。手机游戏服务商也会推出部分免费试玩游戏，经过一定阶段后再向用户收费。

　　购买游戏点卡。通常是推出包月服务，此种模式在日本和韩国比较普遍，或者用户购买虚拟点卡为游戏进行充值。中国移动开放手机游戏收费接口后，这种计费模式也将得到更多的采用。

　　虚拟物品销售。免费模式是指游戏运营商对用户免费开放游戏，不再以点卡为收入来源，而销售虚拟装备的运营模式。用户免费下载，免费进行游戏，但是用户如果需要享受更好的服务就要在游戏里面购买商品、用品、增值服务、服装、道具等虚拟物品。

　　市场6大主要问题

　　尽管前景诱人，但是国内手机游戏行业发展的问题也十分突出，成为制约行业进一步发展的主要瓶颈。

　　问题一：版权问题制约健康发展。手机游戏同样是盗版商的觊觎对象。盗版手机游戏网站横行，夺取了本该属于手机游戏开发商和服务商的利润。

　　问题二：游戏同质化，缺乏创意。手机游戏的研发本来是一个需要投入高端人才的过程，但是目前存在大批的小作坊式研发团队，靠抄袭别人的创意和设计，经过简单包装就作为新产品进行推广，形成了不良的市场环境。

　　问题三：游戏内容缺乏手机特色。手机网络游戏多数产品陷入了PC网游的模式，照搬PC网游，直接移植到手机中，导致针对手机这一独特的操作平台和手机游戏玩家这一群体，游戏的互动性和体验型不足。而且，更有部分产品同质化严重，内容单一，陷入“打怪升级”的怪圈。

　　问题四：游戏质量亟待提高。大多数SP为了远水解近渴，花重金大量购买韩国的JAVA游戏。为了降低成本，一些企业简单模仿国外的产品，花较少的人力物力，研发出的游戏有粗制滥造之嫌。而这些游戏没有经过严格的筛选就进入发行领域，大大降低用户对手机游戏的整体评价。

　　问题五：游戏平台不统一。因为目前一部手机不能同时支持两个操作平台，所以开发不同平台的手机终端对手机厂商的压力比较大。中国移动支持的游戏基于JAVA平台，中国联通支持的游戏基于BREW平台。平台的不同，影响到手机游戏的互通性和适用性，对用户来说也不便利。

　　问题六：网络服务水平亟需提高。手机网络游戏的用户最头疼的是网速不能满足要求。信号盲点是手机网络游戏亟待解决的问题。以目前的情况来看，地铁及一些建筑物中没有信号的现象经常出现。更重要的是，现在的移动网络承担大量用户同时在线游戏的能力有限，当在线用户达到一定数量就会不堪重负，这是手机网络游戏的“软肋”。

　　把握机遇的3大对策

　　企业的创新能力决定了发展潜力。手机游戏的发展你必须突破PC游戏模式的限制。手机网游应当针对手机这一不同的操作平台和独特的用户体验来进行考虑。手机网游企业在面临竞争的同时必须加强新产品的研发和推广，不能陷入同质化的恶性竞争当中，重走原来SP的老路。

　　对策一：从用户基本特点入手设计产品和服务

　　目前，手机游戏的用户的主要特点是“低龄、学生为主、男性为主、低收入为主”，因此，在进行游戏产品的设计和开发时，必须要以此为基础。

　　增加产品趣味性。从产品设计来说，必须满足低龄用户的产品需求，建议开发动作类、角色扮演类游戏；益智类和棋牌类等花费时间少、使用方便的产品也是开发的重点；针对用户的特点，推出体育类游戏也会得到用户喜爱。同时，在画面、声音等方面完善用户的使用体验。

　　降低使用游戏的成本。用户收入较低甚至没有收入的特点使得免费游戏将得到用户的喜爱。从调研情况来看，无论是单机游戏还是网络游戏，用户均倾向于“免费尝试”，即首先试玩游戏之后再进行后续的付费。同时，在采纳“包月”等形式的同时，可以因地制宜降低上网的资费。

　　加强运营商平台对游戏的推广力度。目前，运营商平台还是用户进入移动互联网、使用手机游戏的第一入口，因此，运营商加强对移动互联网入口平台的控制，以及在此基础上进行游戏的宣传推广效果依然十分明显。

　　PC互联网、非官方的wap网站是手机游戏推广的有利补充，游戏服务商可以自主进行推广，以扩大游戏的用户群体。报纸、杂志、电视等传统媒体对游戏推广的效果不太明显，形象宣传较产品宣传效果更好。

　　加强口碑营销增强用户接受度。用户间的交流和推荐是用户最为接受的推广方式，游戏服务商可以通过游戏竞技比赛等方式来增进用户对游戏的了解程度，同时也对一些新游戏进行宣传和推广。由于互联网仍然是用户接受信息的主要渠道，游戏服务商可以在互联网站和论坛上开设讨论区，便利用户之间的交流，同时提升用户对游戏产品的认知度和接受度。

　　对策二：加强游戏运营模式的设计和开发。

　　电信运营商在移动互联网产业中处于核心的地位，担负着盘活移动互联网产业链的作用。在运营手机游戏的同时，要建设好移动互联网游戏运营的平台，以帮助SP、CP进行游戏开发、推广和销售。共同推动手机游戏市场保持快速、稳定的发展。除此以外，积极推进3G建设、增加上网带宽、降低上网资费等也成为运营商开展手机游戏业务的必要基础和保障。

　　对策三：精品是运营商和服务商发展的必然趋势。

　　正因为手机游戏的进入门槛更低、产品质量参差不齐，企业鱼龙混杂，投身于手机游戏的企业在产品开发时必须坚持精品路线。否则用户体验的不断恶化只会导致手机游戏行业的整体沉没。