麦肯锡季刊：使企业社会责任发挥到极致

对于将企业社会责任视为业务发展良机的企业来说，最大的挑战在于执行。建立良好的合作关系，能够为此开辟一条切实可行的途径。

2010年1月 • Tracey Keys, Thomas W. Malnight, and Kees van der Graaf
作者简介：
Thomas Malnight是瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）战略管理和普通管理学教授，Tracey Keys在同一学院担任项目经理。Kees van der Graaf曾任联合利华的董事和欧洲业务总裁，退休后担任IMD的住校执行官。

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高管们经常将企业社会责任（CSR）仅仅看成又一种压力或流行时尚之举。但随着客户、员工、供应商乃至更广泛的社会群体越来越重视企业社会责任，有些企业领导者已开始将其看成一种创新机遇，在从根本上加强自身业务的同时，为社会做出贡献。他们将企业社会责任视为整体战略的中心，帮助其创造性地解决关键业务问题。

高管们面临的巨大挑战是如何开辟一条能真正实现这些远大抱负的途径，但迄今为止，找到这种途径的企业寥寥无几。不过，有些创新型企业已设法克服这一障碍，将建立良好的合作关系作为为企业和社会创造价值的途径。建立良好的合作关系，重点关注企业与社会间相互影响中的一些关键领域，开发能够利用两者之间互补能力的创新解决方案，以应对影响各个合作伙伴的主要挑战。在本文中，我们根据建立良好合作关系方面的经验教训，为企业领导者提供切实可行的途径，来评估企业社会责任带来的真正机遇。

企业社会责任面面观

对于企业社会责任并无公认的定义，因此，对于什么是企业社会责任活动，存在很多混淆之处。考虑企业社会责任的双重目标——企业利益和社会效益，以及每种情况下潜在的效益范围（图表1），我们可以着手为企业社会责任制定一个切实的定义。

很多企业所热衷的企业社会责任活动，其实应该被称为“偏好型项目（pet projects）”更贴切，因为这些活动反映的是个别高管的个人兴趣。虽然这些活动可能会轰轰烈烈热热闹闹，但通常给企业或社会带来的益处却很少。处于中间地带的则是可增进双方感情的活动，但这些活动好处有限，而且通常只有一方得益。例如，通过慈善事业，企业捐赠的主要受益者是社会，而企业得到的却只有潜在的声誉效益，而且能否实现往往尚存疑问。同样，还有一些企业社会责任活动更适合归入“宣传”之列，它们主要是为企业造势，对社会则几乎没有什么实际好处。有些愤世嫉俗者认为，这种形式的企业社会责任活动更贴切地说就是一种广告形式。而且，如果这些活动暴露出企业言行之间存在巨大差异，还会具有潜在的危险性。

上述这些方法无一能够抓住像良好的合作关系那样创造出重要的共同价值的机会。在良好的合作关系举措中，企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉，而是转向通过解决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力。社会的重点则从维持最低标准或寻求资助，转变为改善就业、提高整体生活质量和生活标准。对双方而言，关键是利用对方的资源和专长，找到创造性的解决方案来应对严峻的社会和业务挑战。

 
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   解决印度农村的分销难题
印度70%以上的人口居住在遍布于广阔地域的农村，人均资源消耗率极低。对于跨国企业而言，涉足这些农村市场并为其提供服务的成本极高，因为通常的城市分销方法在这里不起作用。印度联合利华有限公司（Hindustan Unilever Limited，HUL）的Shakti项目通过积极了解社会和企业的关键需求，克服了这些难题。HUL与3个自助团体结成了合作伙伴，这些团体的成员被指定为选定村庄的Shakti创业者。这些创业者都是妇女，因为合作的关键目标是帮助农村女性人口培养独立和自尊的人格。创业者们接受了广泛的培训，并从其所属的自助团体借款，用于购买HUL产品，然后到所在村庄中销售。到2008年，Shakti已为4.2万名女性创业者提供了就业机会，每月可覆盖近13万座村庄的300万家庭。同年，HUL通过该项目实现销售收入接近1亿美元。时任HUL的新投资事业部执行董事的Dalip Sehgal指出：“Shakti是一项典型的双赢计划，克服了很多方面的挑战。它是一项能够带来增长的销售和分销计划，一项能够树立品牌形象的推广计划，一项能够开创谋生之道的小型企业计划，一项能够改善生活标准的社会计划，也是引导印度农村走向富裕的催化剂。Shakti具有如此独特的可扩展性和可持续性，原因在于它不仅为HUL也为所属的社区做出了贡献。”1

注释：
1V. Kasturi Rangan 和 Rohithari Rajan，“联合利华在印度：印度利华的Shakti项目”（Unilever in India: Hindustan Lever’s Project Shakti），哈佛商学院案例9-505-056，2007年6月27日。
   
        

那么该项目是如何发挥作用的？本文所附的两篇副文中的示例（请参见“解决印度农村的分销难题”和“确保关键原材料的可持续供应”）介绍了联合利华的良好合作关系计划。两个示例都解决了公司面临的长期战略难题，并帮助建立了创造性的合作关系，为双方都带来了巨大效益。

 
   确保关键原材料的可持续供应
联合利华旗下的立顿公司是世界最大的茶叶采购商。1999年，联合利华茶叶肯尼亚公司（Unilever Tea Kenya）在肯尼亚西南部的凯里乔 (Kericho）启动了一项试点计划，准备将公司的可持续发展原则应用到茶叶生产中。该项计划重点在于提高生产率、改善可持续性和环境管理，加强能源和栖息地保护。对于联合利华而言，日益增大的自然资源压力意味着确保长期、高质量的关键原材料供应具有压倒一切的战略意义。

凯里乔计划不仅能够直接影响公司在当今和未来的控制茶叶供应能力，而且能同时在消费者和员工两方面增强联合利华的企业声誉。公司领导认为，联合利华通过原材料供应和品牌获得的长期战略优势将远远抵消短期内成本上涨的影响。2008年，作为联合利华上述承诺的一个标志，公司扩大了可持续发展农业计划的范围，争取所有立顿茶园到2015年全部通过雨林联盟 (Rainforest Alliance）认证。

对于社会而言，该计划通过高于市场价格10%到15%的溢价提高了茶农的收益。此外，该计划还致力于政府和农民都非常关注的重要课题，包括提高农民技能、环境保护和可持续生产方法（如开发自给自足的生态系统），以及加强当地的相关工作。所有这些因素都有助于提高农村收入、增强农民技能和改善生活标准。

对于任何领导者来说，最初的问题都是“过去的企业社会责任活动有哪些重点”，以及更重要的“将来应该将这些活动的重点放在哪里？”。所有企业都必须在有限的资源和投入之间进行平衡，因此，关键的挑战在于如何最有效地部署您的资源和投入，以便为您的企业（以及您的股东和利益相关群体）和社会带来最大效益。首先在图表1所示的框架下勾画出您当前的企业社会责任计划组合，并提出问题：我们当前计划的目标是什么？这些举措会创造哪些效益，以及由谁来实现这些效益？这些计划中哪一个有助于我们解决关键战略挑战以及抓住机遇？

关注企业社会责任选择：指导原则
公司可能有多项活动分散在各个领域，但公司不必在这些领域花费太多精力，企业社会责任的效益也并非通过这种方式实现最大化。很多公司从偏好型项目、慈善事业或宣传着手，因为这些活动便于快速决定和实施。但问题在于如何转向关注为企业和社会切实创造共同价值的企业社会责任战略。副文中的示例针对这一目标提出三条原则。

集中企业社会责任投入。用于管理的时间和资源是有限的，因此，最重要的机遇将出自企业与社会能够明显产生相互作用（因而可能对社会造成最大影响）的领域。在这些领域中，企业不仅能够深化对相互依存关系的理解，而且那里还存在着最大的互利互惠潜力。

加深对效益的理解。即使在选定机会领域之后，寻求创造共同价值的机会也并不总是易如反掌。关键在于寻找双方之间的共同点，保持足够的开放心态，以便同时从企业和社会的角度理解问题。

寻找合适的合作伙伴。合适的合作伙伴是指能从您的核心业务活动和能力中受益，进而也可让您获益的合作伙伴。建立合作关系非常困难，但是，如果双方能够看到双赢的可能性，就会有更大的动力去实现这种实质性效益。关系蕴含着实现成功和可持续发展的更大机遇，而在对双方真实实力的现实了解的基础上建立的长期关系更是如此。

将这些原则应用于选择相应的企业社会责任机遇，还会涉及到其他问题，即：在我们的业务中，与社会接轨并对社会具有影响的一个或两个关键领域是什么？如果我们能以创造性的方式调整这种关系，双方存在哪些重要机遇？最终，此举可以满足我们和社会的哪些长期核心需求？我们需要哪些资源和能力，以及我们必须提供什么才能抓住机遇？

构建业务案例
在良好的合作关系中，共同利益不仅是一个合理的目标，而且还是确保取得长期成功的必要条件。但是，如同任何其他战略计划一样，这种承诺必须立足于创造价值的潜力之上。每一项投资都应针对优先顺序、规划、资源供应和监控进行同样严格的评估。

现在您需要为企业和社会明确一系列潜在的利益。这并非易事，但是如果您想获得公司、股东和各利益相关群体的理解，清晰的商业案例和有力事实是非常重要的。

您可以在以下三个方面进行效益评估：

时间表。明确立竿见影的短期目标和长期利益。在良好的合作关系中，时间表非常重要，因为计划可能会比较复杂，充分实现潜在利益也需要时间。

利益的性质。。有些利益可能是有形的，例如通过获得新市场准入权实现的收益。其他无形利益也同等重要，例如发展新能力或鼓舞员工士气。
 
利益划分。明确企业和社会如何分享利益。如果是单方面获益，请注意不要转变为慈善或宣传活动。切记如果合作的目的是为了创造出比单独行动时更多的价值，那么就必须合理地分配利益。

图表2概述了副文中探讨的联合利华案例中的两个对立的利益矩阵。Shakti 项目具有极为清晰有力的短期实际利益，但在凯里乔案例中，长期的无形利益对企业以及实施企业社会责任活动的当地社会双方都具有重大的战略意义。请注意，没必要让利益矩阵中的每一部分都能获益。然而，如果某个方面的问题让您犹豫不决，例如，没有长期或切实利益，或者大部分利益都被一方获取，请回过头来想一想，这是否是一个真正的合作机会，其中是否有可能创造出显著的共同价值。

在您制定明确的利益矩阵、编制商业案例或者撰写某个向各利益相关方宣传的事例时，请询问以下问题：我们是否清楚地了解了利益矩阵和相关商业案例的整体情况？在清楚了解的基础上，我们才能专注于潜在的企业社会责任活动，并对其进行评估和管理。这些活动是否专注于基本价值的创造机会？只有利用这些机会，我们才能与社会进行真正的合作，实现双赢。这些机会是否非常明显、可以扩展延伸并符合总体策略的优先要求？

坚定不移地实施企业社会责任

我们都知道，建立伙伴关系可能颇具挑战性。合作双方需要制定计划并努力工作，对潜在的共同利益进行评估，建立相互信任，开展各种活动并对活动进行内外部管理。但这样做是否值得？处于这种合作模式前沿的公司认为答案是肯定的，但是为了确保合作成功，还应遵循以下另外两个原则：

长期参与。项目要想对生活标准之类的社会问题产生积极的影响，绝非能够一蹴而就。因此，希望建立合作关系的领导者需要通过具有充分保证且可衡量的承诺和行动提供长期思想支持。随着时间的推移，您的计划必须为股东和利益相关群体带来更大的价值。

实现全员参与并以身作则。在企业社会责任活动中，员工是公司的最大资产和受益者之一。越来越多的员工选择加盟与自己有共同价值观的企业。吸引并留住优秀人才是企业未来将面临的一项日益严峻的挑战，因此，基于核心价值观、能够激励员工的活动将发挥重要作用。联合利华以及其他采用了良好合作关系模式的公司的领导者都积极地让本企业员工参与此类活动，以提高员工积极性、忠诚度和能力，从而吸引并留住优秀人才。对于活动的参与要从高层做起。如果活动旨在充分发掘个人的全部潜力，企业领导者自己首先必须全力以赴。

活动过程中的难点在于：采取行动而非只是空谈，即使目标着眼于遥远的未来，也要保持前进的动力。在规划实施所选的计划时，应该不断自问：我们能在整个机构中做出相应的承诺吗？作为领导者，我们愿意以身作则吗？为了确保实施成功，我是否有效规划了资源、里程碑、评估和责任落实等内容？我们如何管理计划，才能将重点放在总体收益而非短期财务状况上？

领导者应当做什么？

对于企业社会责任，要回答“做什么”和“如何做”并不容易。一家公司与社会相互作用、相互依赖的因素很多，也很复杂。但是，有一点很清楚，如果只将企业社会责任举措作为一种能够带来良好感觉或快速解决问题的实践，就可能面临使企业与社会丧失巨大机遇的风险。采取循序渐进的方法并遵循本文所述的原则，将有助于领导者发现和推动创造共同价值的方法。但是，这涉及到思维方式的转变：主张建立良好的合作关系的观点认为，企业社会责任的关键在于做好业务，并创造性地解决企业和社会面临的重要问题，而不是简单地追求良好的感觉。建立良好的合作关系并不是让人畏缩不前。它要求更加专注、努力工作和做出长期承诺，而非打着企业社会责任的旗号开展许多标准的偏好型项目、宣传活动和慈善活动——惟有如此，双方才有可能得到更大的回报。