转化率相差40%：测试和调整广告内容不容小视！

虽然是一篇讲电子商务的文章，个人认为这种方法同样适用于网游的推广，大家需要深度学习。

文/昝辉

常常会有这样的情形，网站上一些很微小的改动就会造成转化率的巨大变化。两个不同的网站口号，转化率相差数倍，图片位置从左调到右，也可能使转化率立即提高几成。

　　在哪个网站上购买广告带来的点击和销售最多?怎样的广告措词效果最好?来自哪个搜索引擎的流量转化率最高?首页口号怎么做最好?不同的图片对转化率又有什么影响?

　　所有这些，都可以通过技术手段进行准确实时的测量。在测试中找到最高效的组合，你的投入才不会浪费在那些转化率低的流量和网站元素上。

　　测试什么

　　流量实验

　　针对流量的实验主要以流量分析和转化率监测为主。

　　在自己能控制的地方做出一些变化，如广告文字、论坛签名文字、不同的广告网站等，然后监测效果，选出转化率最高的网站投放广告，选出效率最高的关键词做竞价排名，选出转化率最高的广告文字或旗帜广告设计，选出转化率最高的论坛、社会化网站……在大规模广告投入前，应该先做小规模的广告实验——在几个网站上投放不同的广告文字版本。很多网站愿意免费或以很低的价格，提供一两天的广告位置或几千到几万个流量。几次测试下来，就能找到最好的组合。

　　网站实验

　　如果你自己建有网站，就能做更细致的实验。不做实验，你永远不知道顾客怎么想。不要假设，不要自以为是，只看实际数字。

　　1.长文字说明有助于转化，还是短文字?有些产品适合于长篇文字，解答用户心中所有的疑问;有些产品介绍文字过长，用户反倒没时间阅读，不如简洁有力的版本。

　　2.公司logo放在不同位置，对用户行为和转化率有什么影响?

　　3.按钮上的文字对转化率有什么影响?写“放入购物车”，还是“立即购买”，或是“提交”?说的都是一回事，但转化率可能相差数倍。

　　4.不同的网页标题或口号对转化率有什么影响?“金秋大热卖”，“全场7折”，还是“夏季尾货大甩卖”?

　　5.价格标多少合适?20元，还是19.97，还是19.95，还是19.7?这几个价格对单个产品利润影响不大，却可能造成销售转化率的天壤之别，使得总销售利润有重大变化。

　　6.图片对销售有什么影响?是放上公司团队的真实照片，还是到图片库找一张美女照片?只放上产品照片，还是让模特穿着?放几张照片?放在什么地方?

　　7.文字说明怎样写效果最好?轻松幽默的，专业严肃的，温馨的，激动人心的，哪一种最能打动用户的心弦?

　　8.不同的行动呼吁对用户最终购买有什么影响?在服务介绍的结束处，是说“立即打电话给我们”，“想了解更多详情，请打电话给我们”，还是说“打电话给我们，立即获得100元优惠”，或是说“立即行动，点击这里”。

　　网站上几乎所有页面上出现的元素，颜色、排版、文字、图片等等，都可以用来实验。任何网站都有提高的余地，往往一些小的变化，就能给网站带来20%、30%甚至更多的额外利润。而你所要付出的，只是设置不同的实验，等一两天，观察效果。

　　怎样进行网站实验

　　在网站上做实验并不是一个很复杂的过程。下面简单介绍Google Website Optimizer(谷歌网站优化工具)。这个工具很强大，还免费。

　　AB测试

　　这是用两个网页版本来实验，A是原始网页版本，B是测试或叫对照版本。通过技术手段，使AB两个网页版本得到大致同样的流量，然后监控两个版本，哪个转化率比较高。

　　这两个版本可以内容设计完全不一样，比如页面布局、用色、导航系统都不一样，也可以只是某一个地方不同，其他所有地方完全一样，变化的地方就是要测试的元素。比如整个页面只是文字内容的标题不同，A版本是“金秋大热卖”，B版本是“全场7折”，测试哪一个效果更好。

　　在实践中，后一种测试更加常用，因为能准确知道哪一个标题效果最好。而第一种测试只能判断哪一个总体效果更好。

　　AB测试适用于上面所说的标题、价格、图片、文字说明、行动呼吁、按钮文字等等。

　　AB测试最简单的测试方法就是：A版本运行一天，B版本运行一天。流量样本越多，结论越准确。

　　再复杂一点就需要借助技术手段，比如下面将要介绍的谷歌网站优化工具系统，网站流量的一半用户看到的是A版本网页，另一半看到的是B版本。通过cookies跟踪，实验系统可以分别计算A版本和B版本的转化率。

　　多变量测试

　　AB实验简单易行，非常直观，但想测试页面上众多元素时，要一组一组去做，消耗很长，所以就产生了多变量测试。

　　多变量测试必须要依靠特殊的技术手段。

　　网站站长首先确定测试哪个网页。网站首页、产品信息页、产品分类页、关于我们页面、联系我们页面，都是可以测试的目标。其中以产品信息页测试最为常见。其次确定要测试网页上的哪些元素。比如确定测试“标题”，“图片”，“文字说明”这三个元素(见图1)。

　　多变量测试系统，对很多中小企业及个人网站来说并不简单。系统需要将用户平均分配到所有可能的组合，并且同一个用户多次访问网站时看到的必须是同一个组合，不能今天来是组合1，明天来看到组合2。实验系统还需要根据cookies记录不同组合的转化次数。

　　好在现在谷歌提供了免费的网站优化工具系统，任何网站都可以轻易的设置多变量测试。站长要做的只是在待测页面及最终转化页面插入几段JS代码。像前面举例的标题、图片、文字说明，三个需要测试的地方插入的JS代码将自动从谷歌网站优化工具后台调用要测试的内容。站长在Google后台定义这些测试元素的不同内容版本，系统将自动把流量分配在所有可能的组合上，并且记录转化率，给出详尽的统计(网址：www.google.cn/websiteoptimizer)。

　　网站测试实例

　　下面以本人最近刚刚做的一个网站为例，说明网站测试。这是一个在新加坡卖IP长途电话卡的网站，专门针对生活在新加坡、平时经常需要打电话回国的中国用户。我选择测试的是网站首页口号及紧接着口号下面的一行文字。网站口号通常是用户第一眼看到的内容，口号是否吸引人，决定了他是继续往下看，还是离开。

　　一般来说，用户在几秒钟之内就决定了是走是留。在这几秒钟时间里，他能看到的仅仅是网站设计的大致观感、网站口号等很少内容，所以网站口号是影响转化率的重要因素之一。

　　口号下面的一行文字也帮助说服用户继续看网站卖的电话卡，就称为副标题吧。

　　我设计了4个口号：

　　口号1：注册就送50积分，积分可当现金使用!

　　口号2：随时买卡，实时取卡，就是方便!

　　口号3：您多久没给远在国内的家人打电话了?

　　口号4：新加坡最贴心、最方便的电话卡网站!

　　2个副标题：

　　副标题1：您是否来自中国，生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国

　　副标题2：生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作

　　这样就会出现8个组合。有的用户会看到原始组合(图2)：

　　有的用户会看到组合7(图3)：

　　依此类推，用户会被优化工具分配到8种不同的版本，除了上面图片显示的原始组合及组合7，还有：

　　组合1：

　　随时买卡，实时取卡，就是方便!

　　您是否来自中国，生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。

　　组合2：

　　您多久没给远在国内的家人打电话了?

　　您是否来自中国，生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。

　　组合3：

　　新加坡最贴心、最方便的电话卡网站!

　　您是否来自中国，生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。

　　组合4：

　　注册就送50积分，积分可当现金使用!

　　生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。

　　组合5：

　　随时买卡，实时取卡，就是方便!

　　生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。

　　组合6：

　　您多久没给远在国内的家人打电话了?

　　生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。

　　口号1和副标题1选为原始版是纯粹随机的。哪个组合的转化率最高?靠猜是猜不出来的。这不是对错的问题，也不是品位或写作水平的比较，纯粹看用户喜欢哪个。

　　我对“您多久没给远在国内的家人打电话了?”这句口号挺得意，认为它具备一个好口号的特点：

　　1.以问句形式引人注意;

　　2.以问句限制用户思路，因为大部分人看到问句后，心里会回答一下;

　　3.直接诉诸情感，引起购买欲;

　　4.敦促用户一个很具体又简单的行为——打电话。

　　但用户的选择是什么呢?测试结果如图4：

　　到目前为止，原始组的转化率最高。不过由于是新网站，又不是热门产品，流量样本还比较少，系统还在继续收集数据，目前的结果还不是最终的。这也提示我们一个测试时要权衡的问题：测试内容多就需要流量大，不然测试时间会拖得比较久。

　　可以看出，哪个组合转化率高根本不是自己能预测的，甚至可能是不大符合逻辑的，不测试根本无从知道。　　比如，原始版口号加上原始版副标题是转化率最高的，但原始版口号加对照版副标题(组合4)却是转化率最低的。那么原始版口号到底是好还是不好?配合不同的副标题有完全不同的结果，不测试的话，这恐怕很难预料得到。

　　可以看到，转化率最高和最低的相差40%。想象一下，对一个电子商务网站来说，流量不变，因而营销成本基本不变，一个简单的网页改变，可以让网站销售增长40%——这是最划算的网络营销行为。

　　从“网页板块”统计可以看出，我本来认为最好的口号(标为“多久了”的那个)是表现最差的(图5)：看看你自己的网站，有哪些内容和设计是你自以为最好、最有利于转化的?这些内容和设计真的最好吗?

　　让用户和测试数据说话。(作者著有《网络营销实战密码》)