Enlighten:如何成功地进行病毒营销活动

Enlighten 分析师 Tessa Wegert
编译：靳生喜

上周在芝加哥举行的搜索引擎战略大会（SES Chicago）上，与会者不仅获得了惊人的有关搜索引擎营销和优化的信息，还见识了一些与现在的媒体策略相关的其它数字营销方式，其中就包括病毒式营销。而且我也主持了一个会议——“点亮病毒营销活动”。该会议就人们容易对这一话题产生误解的地方进行了阐述，同时也说明，这种营销方式比你想象中更容易管理。

　　病毒营销：不仅仅是富媒体营销

　　传统上，我们会将“病毒营销活动”等同于电影版的数字媒体。例如，美国最大的快餐连锁店汉堡王（Burger King）的营销活动“Subservient Chicken”、矿泉水品牌依云（Evian）的“Roller Babies”活动，都是采取病毒营销方式，并且取得了非常好的效果。一般来说，病毒视频都能够很快在互联网用户中流行起来。一方面是因为这些视频具有典型的娱乐性（而且有时非常幽默），另一方面还在于人们能够轻松地共享视频。

　　然而，富媒体营销活动却不能等同于病毒营销活动。几乎所有类型的网络内容都可以成为病毒，不管它是类似于Facebook应用程序的时髦东西，还是利基导向的教育白皮书。当然，向消费者提供的内容必须让他们觉得有一定的价值，而且同样重要的是，你要注意发起病毒营销活动的方式。

　　社交媒体营销公司10e20的互联网营销主管格雷格-芬兰（Greg Finn）在此次大会的演说中，就提供了一个投放和散布病毒活动的网站清单。除了建议用户使用Funny or Die、Break.com和Flickr等流行网站外，芬兰还指出，社交新闻网站（如Digg、Reddit）和利基型的社交网站（如Tip’d、AutoSpies）都可以作为投放网络内容的选择。因为这些网站都很利于网络内容的散播。选择正确的分销渠道，就能锁定那些喜欢分享内容、有助于品牌推广的用户。

　　聪明地使用病毒营销方式

　　对于许多数字营销人员来说，病毒式营销的最大挑战在于既要在消费者中广泛传播，又要达到客户的宣传目的。尤其是当你的病毒产品是一个视频，而你们又期望该视频不会受到任何限制时，这种情况更加突出。谷歌与YouTube的销售团队经理丹尼斯胡迪（Denise Chudy）说得好，“只有极少数视频达到’病毒’的主流标准。大多数视频很好，但其突破性不够。”

　　要想达到“舞步的进化（Evolution of Dances）”这个视频的水平（2009年12月在YouTube超过1.32亿次的浏览量）可能是不切实际的。坦率地说，它不应该是你刚开始的目标。相反，你可以按照胡迪的建议，“将其作为一种发现，而不是病毒来对待”，并专注于让您的影片便于让人发现。使用线下渠道，如电视和印刷媒介增加产品的曝光率。如果可能的话，视频以较容易识别的人物为主（无论是名人或只是受欢迎的博客主），最后不要忘记在广告上做投资。

　　换句话说，除非你的宣传内容像E-Trade一样为人熟知，或者你的预算能够和宝马的营销费用媲美，不然的话，对广告进行投资绝对能够为该基于视频的营销活动带来更多的流量。

　　就内容对客户产生的价值进行评估

　　其实要创造出能引起消费者共鸣的营销内容非常难，更别说还要满足客户多方面的目标了。对于那些用于“病毒营销”的内容来说，尤其如此。那要如何才能确保这些活动最终对品牌有价值呢？

　　搜索引擎指南（Search Engine Guide）网站的主编珍妮-埃文斯-莱科克（Jennifer Evans Laycock）建议营销人员参照由Richard G. Rosen撰写的《融合营销》一书来评估其营销活动的优点。她在搜索引擎战略大会的演说中，提供了许多病毒营销的案例，并根据“罗森速度表”这一标准对其进行衡量。该标准可以评估营销活动是对该品牌起到了宣传作用，还是能够直接促进销售量。

　　莱科克表示，病毒营销活动要想获得成功，关键是找到品牌宣传和提高销售量两个目标之间的平衡点。在品牌方面，要想提高营销内容的影响力，要考虑教育、忠诚度和投资等因素。同时，在增加销售量方面，营销活动传递的信息一定要马上就能吸引观众，而且是以产品为中心，旨在提高销售量的。

　　如果你以前并不知道某个营销活动可以变成病毒进行营销有依据或理由可循，那你可以留意一下以上这些提示。有了正确的战略指导，几乎所有的数字营销内容都可以成功地转化为病毒进行营销。