WinResearch:盘点2009年中国网络游戏市场-社交游戏、联合运营、收费模式、市场监管

WinResearch/文睿研究中心

1、社交游戏异军突起
社交网站开心网（kaixin001.com）的迅速崛起是近两年互联网市场的一个奇迹，而提到开心网，就必须要提到“开心农场”、“朋友买卖”等几款小的社交网站网络游戏。

中国的社交网站市场竞争早已异常激烈，而1~2年前校内网和51.com还是这个市场中的绝对领先者。然而，2008年4月份才推出的开心网只花了3个月的时间就扫荡了中国的白领市场，推出6个月后网站流量已经进入Alex全球排名前100位，并一度超越了市场的两个老大校内网和51.com。进入到2009年，开心网已经稳居中国SNS网站流量前三名。

社交游戏对开心网的崛起乃至社交网站的迅速普及中起到了至关重要的作用。

社交游戏在国内具备庞大的用户群

2009年，国内以五分钟、热酷等为代表的社交游戏开发商及其游戏迅速崛起，其社交游戏产品如《开心农场》、《阳光牧场》的风靡让人始料未及。根据CNNIC测算，截止到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。在社交网站用户中，以玩游戏为使用社交网站目的的用户比例达到27.4%。另外一项针对“每天使用多次社交网站”的用户调查中，数据显示：51.7%的用户是在玩社交游戏。
社交游戏也有盈利能力

在海外，社交游戏的盈利能力早已经得到认可：社交游戏开发商Playfish2009年营收预计将达到7500万美元，另外一家社交游戏开发商Zynga今年的营收将达到2亿美元。

此前，“开心农场”等社交游戏在开心网等平台的盈利能力确实一般，每月不过百万收入级别。就在一些人在质疑社交游戏盈利能力时。腾讯给了他们一记重击——2009年4月，在“开心农场”登陆了腾讯的Qzone社区平台后，该款游戏月收入迅速突破3000万，并最终达到了5000万的峰值。

中国的社交游戏具备全球竞争力

不仅如此，中国的社交游戏开发商同时具备全球竞争力。

随着社交游戏的持续升温，国内社交游戏开发商开始将战略部署至海外，2009年一些国内社交游戏开发商的产品在海外取得了良好的成绩与口碑。由于国内社交网站开放性不够，国内的社交网站开发商普遍认为：在可以预见的未来，海外市场将是中国社交游戏开发商的战略重点之一。
在众多社交易开发商中，热酷、智明星通、五分钟几家企业的海外市场业绩较为突出。他们的《阳光牧场》、《开心农场》等游戏已经登陆了日本、美国等地的社交网站平台。其中：热酷的《阳光牧场》是日本mixi平台用户量最大的社交游戏之一。而五分钟的《开心农场》在美国Facebook平台的用互联量也超过了100万。

2、联合运营风生水起

2008年大量中小企业联合运营网页游戏加速了联合运营概念的传播，而2009年盛大、金山、腾讯、巨人等领先的游戏公司纷纷加入联合运营阵营，则引发了产业对自身经营模式的思考。

去年，在几款成功网页游戏的刺激下，数百家中小企业加入到网页游戏行业，而他们往往采用联合运营的模式经营网页游戏，这加速了联合运营这一个概念的传播。进入2009年，各大网络游戏企业在联合运营上各有动作，纷纷涉足这一新的运营模式。尤其是2009年下半年，盛大和金山宣布联合运营由金山自主研发的主力游戏《剑侠情缘3》，随之腾讯和巨人宣布联合运营由巨人网络自主研发的《绿色征途》。另外，九城、光宇华夏等公司也纷纷在洽谈联合运营。

联合运营盛行的原因

一时间，网络游戏公司似乎都在开放平台，加入了联合运营的大阵营。文睿研究认为这是网络游戏市场发展到一定阶段的必然结果：
一方面，网络游戏市场在过去十年经历了最初的代理、模仿和随后的粗放式增长后，网络游戏现在已经在向更加集约化的方向进行发展。而随着市场竞争的日益激烈，网络游戏用户的增长也在逐步放缓，为了保持利润，游戏运营企业必须通过各种途径来增加已有用户的粘性、挖掘已有用户的价值。然而保持已有用户黏性对于网络游戏企业来说往往意味着较高的成本，相反和其他企业合作可以共享用户和利润，同时也分散流失用户的风险。

另外一方面，为了保持在市场中的竞争力，不断扩大市场占有率，一家游戏企业往往需要花费大额的游戏推广费用来与其他企业竞争以争取用户。而当市场竞争激烈到一定程度后，游戏推广费用也会因竞争的激烈程度而变成沉重的负担。此时如果联合运营，不仅可以节省掉市场推广费用，还可以实现用户共享与利益共享。

联合运营的影响

联合运营的扩大化，对于用户群庞大、运营水平领先的公司是一个利好消息。盛大这样的领先公司在和竞争对手运营同一款游戏时，往往能够凭借更好的服务而获得更多的用户。反之，运营水平落后、客户服务差的公司在竞争中就会越发处于下风。
另外一方面，从市场竞争的角度来讲，更多的企业参与到联合运营中，由纯粹的竞争对手变成半对手、半合作的关系，对减少此前行业广泛存在的恶意竞争也会有积极的作用。

3、行业再次探索收费模式

2005年到2006年，网络游戏行业收费模式从按时长转向按道具（俗称“免费游戏”）对游戏行业而言是一场革命，它改变了过去必须花钱才能玩的游戏模式，降低了网络游戏进入门槛，受到游戏玩家的广泛欢迎。

因此，按道具收费游戏一经推出就迅速占领市场，并促进了过去3年网络游戏行业的又一轮繁荣。但是，经过一段时间的发展，玩家开始更加理性地对待按道具收费模式：

首先，玩家意识到按道具收费模式的游戏并不比按时长收费的游戏玩起来省钱，甚至花销更大。按道具收费模式较按时长收费模式更为复杂，它是建立在研究人性的基础之上的。以往的按时长收费游戏，人们投入金钱只是为了满足简单的娱乐需求；而在按道具收费游戏中，当人们发现在游戏里只要花钱就可以满足“炫耀欲”、成就感，会觉得优越于其他没有为道具付费的玩家时，便会源源不断的投入金钱以追求这种高层次的游戏满足感。然而与简单的娱乐需求相比，人类更高层次的精神追求更加难以满足，也就是说在按道具收费游戏中，人们会投入更多的金钱来完善自己的游戏体验。

其次，按道具收费游戏容易破坏游戏平衡性。在按时长收费的游戏中，每个玩家的起点都一样，玩家的游戏成果和自己在游戏中的努力成正比；而在按道具收费的游戏中，由于可以通过购买道具来增加在游戏中的能力，使得玩家很难仅仅通过自己的努力就能够在游戏中获得游戏满足感——当玩家在游戏中努力时其他玩家只需购买道具就可以达到同等的效果，并且不需要花时间，最后的结果就是如果玩家想在游戏中获得好的游戏体验，就必须去花钱来够买道具。

因此，随着玩家对收费模式认识的日渐深刻，他们也在根据自己的具体情况（空闲的时间、是否有钱、游戏的目标等）来选择游戏收费模式。
从目前游戏的实际情况来看，按道具收费游戏也遇到了一些问题，例如按道具收费游戏的生命周期相对而言往往较短。以《征途》、《天龙八部》、《诛仙》等典型的按道具收费游戏为例，他们的在线人数都曾达到过50万。然而，他们在正式运营两年后在线人数增长就开始变得非常缓慢甚至是出现下降。反之，一款按时长收费的游戏，如果在线人数能超过20万并稳定在这个水平3个月左右，那么他以后数年的发展都会非常稳定——以《梦幻西游》和《魔兽世界》为例，这两款游戏在推出4年后，在线人数仍然还在增长。

目前一些公司已经嗅出市场新动向，他们的新游戏有开始回归按时长收费模式的趋势，甚至是探索一些全新的收费模式。盛大的《永恒之塔》采用了按时长收费的模式。金山《剑侠情缘3》推出“60元包月”后，近日又推出“30元包12天”的新型时长收费模式。而巨人网络的《绿色征途》则极力降低影响玩家角色功能的道具出售，并探索道具交易手续费的交易模式。

文睿研究认为：按道具付费游戏的风靡已经让玩家养成了免费玩游戏的消费习惯，而且这一习惯很难改变，所以相信未来很长一段时间按道具付费游戏都是市场主流。但是，有一部分游戏会更加注重非付费玩家的利益，所以折中的方法是：以功能装饰和炫酷型的道具销售为主，并配以部分低功能的影响角色能力的道具——也就是微利型游戏。

4、网络游戏行业监管总体趋紧，行业主管部门得到确认

2009年以来，针对网络游戏行业存在的一些问题，相关政府部门可谓是重拳出击。
新年伊始，文化部就在2月份发布了《查处第六批违法游戏产品及经营活动通知》，查处了《红灯中心》、《夏日脱衣秀》等色情游戏；查处了北京保利盈通科技有限公司未经许可，擅自运营进口网络游戏《大海战II》（韩国）；通报批评了未经许可从事《热血三国》运营的杭州乐港科技，以及该公司“在游戏宣传推广活动中出现以淫秽色情图片吸引用户的行为”，并通报批评了其他几家未经批准，擅自从事经营性互联网文化活动的企业；

7月27日，文化部下发通知，要求各地立即查处“黑帮”主题的非法网络游戏。通知指出，以“黑帮”、“黑社会”、“黑手党”、“江湖”、“教父”、“古惑仔”等为主要题材的网络游戏，突出表现“黑社会”打、杀、抢、奸、骗等反社会行为，渲染血腥暴力，鼓动、教唆游戏用户在游戏中扮演“黑社会”成员，赞美“黑社会”生活，严重威胁、扭曲社会的法制和道德规范，极易对青少年造成不良影响；

8月27日，在新闻出版总署召开的网络游戏清理整治通气会上，相关政府负责人通报了查处情况，共有《美国1930》等45款未经审批的境外网络游戏被责令关闭，停止运营服务；《音乐情人》等26款存在低俗内容的网络游戏被查处；向我要玩（51wan）等27家网络游戏企业发出违规警告通知书，并限期整改；10家网络游戏企业负责人被诫勉谈话。

9月，中央编办向相关主管部门印发了《中央编办对文化部、广电总局、新闻出版总署<“三定”规定>中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释》。对《“三定”规定》中的一些条款作了解释。首次明确了文化部为网络游戏行业主管部门，负责“负责动漫和网络游戏相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管”，而新闻出版总署负责网络游戏的“前置审批”，所谓“前置审批”，是指在经工业和信息化部门许可通过互联网向上网用户提供服务之前由新闻出版总署对网络游戏出版物进行审批。一旦上网，完全由文化部管理。

11月3日，文化部下发通知，通报涉嫌违法、违规的188家运营单位及其游戏产品。这些单位和产品包括“利用互联网进行格调低俗宣传的单位”、“涉嫌宣传含有低俗、赌博、暴力等内容的网络游戏产品”

政府主管部门对于行业存在问题的重视及积极有效的治理大大净化了行业的空气，为行业营造了可持续发展的环境。这使得正当经营的企业能够专注于为用户提供更好的游戏体验，这将促进游戏行业更好的发展。从未来的政策走向来看，文睿研究认为政府部门会在规范游戏运营、解决青少年保护问题、引导网络游戏文化建设等方面做出努力，相应的政策和保障措施也会相继出台。