新闻的商品化:看网络游戏的媒介宣传

文/新好  写于2004年08月11日

             厂商要想通过事件炒作实现超越广告的传播和沟通，还必须对媒体和新闻进行重新认识和定义。新闻是媒体的产品，用户（对厂商来说是潜在用户）是信息产品的消费者，目前，产品消费的已经不是用户的金钱，而是用户的注意力。从这个角度来看，媒体是注意力生产和经营，即向用户出售新闻信息，又象厂商出售所吸引用户的注意力。具体来讲媒体通过信息服务获得用户注意力，在这个基础上向厂商提供广告版面，其服务的有效性测量和评估主要参考阅读量，访问量。对于媒体来说这种建立在用户基础之上的关注率要比财务上的盈利更为重要，媒介更关注媒介本身，不管什么事情，只要对提高阅读量和用户增长，就会被媒体关注和推进。

             这从商业角度来说，就是新闻被媒介自身的需求商品化。媒介新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以网站为例，一个销售对象是广告客户。厂商掏钱购买网站上的广告版面，用于发布自己产品广告；另一个销售对象是新闻受众，新闻的成本由广告收入弥补了。许多人就是不承认新闻是商品，其实用户要点击的不是一层层的页面，而是要看页面上的新闻。另外，新闻之所以成为商品遵循经济规律的。

             传统情况下媒体提供的新闻基本上全是“硬”新闻，是供少数人看的，满足一般用户口味和水平的新闻很少。新闻是商品就意味着要更多地考虑受众的实际水平和口味，必须“软”、“硬”合理化搭配，荤素结合，这样才能为用户接受。新闻是商品，并不意味着既然人家给钱了，叫登什么就登什么。这种认识是对新闻是商品的曲解，就象广告一样，只要广告客户按规定付了相应的费用，他撒谎说假话吹牛皮也照登不误吗？实际上，商品交换是有前提的，凡是违背这些前提的行为不仅不是正当的商品交换，而且还破坏正常的商品交换秩序。它有相应的法律，法规和各种条例的规范。即使广告也不能想说什么就说什么，有不少对广告内容进行检查和管理的法规，如广告法，怎么可以说只要付了费就可以想登什么就登什么呢？新闻作为商品也有自己的生产标准。

             新闻的商品化已经成为传媒界的共识，从媒体本身而言，媒体是注意力的生产和经营行业，而从厂商事件抄作和用户的角度来说，大众媒体是用户感官（包括视觉，听觉等）的延伸，新闻的商品化为产品宣传提供了媒体渠道建设的基础，作为商品新闻其生产过程所需要的原料则由厂商提供。连抢劫犯都明白要想有大钱就得抢银行，不过社会上真正有钱的却不是抢劫犯，而是在市场金矿中淘金的人。对比来看，那些疯狂购买广告位的厂商和抢劫犯的思维方式何其相似？为什么就不去挖金矿呢？一块金矿里面唾手可得的狗头金比打破脑袋抢来的“小黄鱼”要实惠的多！

            换一个角度来看新兴的网络媒体，举17173，265G，腾讯，新浪为例。广告位价格之所以出现整体趋势看涨的现象，在与僧多粥少，就那么几个几乎覆盖全国的权威专业媒体，而那么多的厂商要把自己的游戏推销到全国的用户面前。为何媒体的广告价格年年水涨船高，厂商还乐此不疲呢？点击率高，流量大呗！为什么高呢？首页新闻咨询点击高，流量大呗！这就对了，17173，265G，腾讯，新浪游戏频道摆在台面上了，是谁都能看到的“小黄鱼”，而实际上首页的新闻和焦点内容才是金子下面的金矿。阅读优秀新闻的用户是阅读普通广告用户的N倍。编辑传达信息的能力比广告人强，过多的广告破坏了宣传效果的有效性，由于媒介缺少创意，就无法拥有广告的威力。新闻第一、广告第二。