探讨：网络游戏事件炒作的效果量化

GameLook专稿 发自上海 文/洪涛

昨天参加了一广告圈的聚会，偶遇巨人的老木，他跟我提了一个题目：如何对事件炒作进行量化。对此，笔者也先抛个砖，考虑不周的还请各位朋友赐教。

首先要明确，量化的目的是什么？量化哪些指标？对于网游来说，笔者一直认为，其营销推广强调数据、ROI指标已经近乎BT了。如果在传统行业，互动营销的目的，一方面是为了拉动销量考核当然的是ROI，另一方面是为了“维持”或者说叫“激活”品牌的活力，类似ADP指标中的A值的高低，A值8类消费者，每类都有具体的措施来做投放。

回到网游，我们会发现，网游广告，在ROI指标上近乎过分的强调导致的结果是，大量的投放都是为了产品营销服务，我们几乎看不到网游企业自身的品牌形象广告，这种只求牟利，不求社会形象、品牌形象的做法，笔者认为不太妥当，这么多的关于网游的负面新闻是不是因为大家都不愿意花费这些品牌形象广告、正面公关和社会公益等导致的呢？？

ok，那么我们还是就现实的情况，既然大家都这么在乎回报，那么笔者也对事件炒作的投放的量化，来做一探讨，咱们暂把品牌这块的东西搁一边。

那几个指标需要被量化？

1 内容的数量
内容，在炒作方面，可能更多的是帖子、视频、图片等，这些有一些第三方监测机构在提供这种统计。即使没有，也别急，通过google搜索，同样可以进行统计。办法，在内容里面“下坑”，用特殊词汇，作为线索，一般少见的词语，比如用火星文。这样在搜索上很容易监测到内容的量的数量。百度是不推荐的，百度的抓取相比google少很多。

2 传播率，寻找传播的路径，评估媒介的价值。
1次传播，2次传播，3次传播。。。炒作当然要讲求的就是被广泛的转载，到底哪些是1次、2次、3次。如何识别内容的源头是哪里？毕竟我们发稿的时候很多情况是通稿。那么也可以用一些小招，给不同的媒体不同的标题、正文、图片名，小改动，作为识别来源的方式，相当于给每一个媒体的内容作了编号，发出去就按我们的编码，在搜索上监测，或者用第三方的工具监测这些内容的传播率的变动。

用通稿的方式发布，后果就是，你不知道源头在哪里，也不知道整个传播的路径，而做到这样精准的统计，有利于评估媒介和内容的好坏。

主动制造2次传播的概率，类似gamelook上的“分享’ 功能，是一种提供分享机制的方式，但事实上，很多媒体没有提供这种我认为必须的服务。这个需要厂商去提。网民要转载他所感兴趣、喜欢的内容，要求网民 打开个人博客–》登陆博客、qzone–》copy—》发布，这个路径是在太长了。

3 网民的参与度
这一般指，网民回复、参与讨论的活跃度，这个根据上面基本就知道了那些地方有这些回复的内容，舆情如何，这些也有第三方在做。

4 弹出率和点击量
有内容要也需要有人看到，我觉得一个简单的办法，就是图片下载量，类似的统计工具，比如我之前用过的一些，提供图片下载统计，这种很方便我们来监测弹出率和点击量。图片没有被完全打开，那么这个点击就有可能是虚假。

5 好评和差评
对内容的好坏评价，笔者认为目前一些舆情统计的方式，做的很差，摘录一些东西点缀性的表达表达网民对内容的评价，是一种方式。笔者认为，对内容好坏的量化，需要媒体和广告主一同做一些创新的尝试。比如回复必须进行投票，把投票作为必填项，而投票是由厂商统计的，这样容易将这个值量化的更好。当然摘录舆情还是要做的。对差评要格外注意。

6 转化率
这个大家都有在做，提供产品的入口，但是笔者认为，仅仅在内容中，加个官网链接地址，这种方式太偷懒了！用户好不容易看到了全文，为了用户最后的’一点击”, 这临门一脚，我们要多想一些办法，链接方式过于老套和简单。

7 对意见领袖多一些关注 邀请其来体验
这些人，有的是博客，有的可能是论坛，有的可能是公会，或者业内某些具有一定影响力的个体。他们的评价不同于一般用户，在这块要邀请这些用户来体验各位的产品、事件过程、或者来看一些新的消息，这些用户一旦动笔、或者做出评价，对媒体、玩家来说，影响速度是很快的。

而笔者所看到的情况是，一些事件炒作、活动，更多的还是厂商在做，邀请的也多半是媒体，如果让感兴趣的博客也来参与这个过程，相信以他们的笔和影响力，事半功倍。

8 技术细节
切勿相信媒体提供的”图床”有多靠谱，根据我个人的观察，有至少1/3 -1/2的网站，不允许对方copy图片和下载，越是小网站越抠门。图能够极大的刺激用户的眼球。如果我们投放软文的网站不允许其他网站引用其图片，我们要自己提供稳定的图床，这是保证传播中不损失重要信息的手段。

内容，视频能加就加，能够拉长我们这条信息对用户的黏着度，也许用户扫过一个帖子只要30秒，但是因为有一段视频，在你这停了3分钟。

统计和分享手段，要多下坑，这种方式简单而直接，也更加一手。

对于量化后的指标，如何来评估和改进？以后再谈。