梦幻诛仙、蜀门、剑三 2009他们带来的营销启示

文/阿飞

    说明；本文主要讨论一下游戏运营方面（特别是营销方面）的一些细节、思路，文中大多数观点改编自当事人的论述，绝不敢说这几款产品的成败就是因为文中这几个细节造就的——只希望能引起行业里运营达人们的更多讨论，我们可以从这些讨论和分析里我们得到更多的经验和启示。

    正文：

    有时候我们觉得自己很有经验，产品看得很准，一个游戏是好是坏，推出来有没有戏，自己一眼就能看出来；可偏偏就有时候我们看好的却最终死得很惨，而我们原先不屑一顾的游戏却劈荆斩棘、一路高歌。

    有时候我们觉得只要肯砸大钱，只要不是太不专业，一款还不错的产品就一定可以火，但往往你说这话时，就利马会有人给你举一个反面的典型案例让你哑口无言；有时候我们觉得只要一点细节没抓好，就会全盘皆输，不管你其他地方做的有多好，但往往你说这话时，也利马会有人给你举一个反面的典型案例让你无话可说……

    如果说研发的老大们还敢说一句：只要技术不出问题，出来的产品就算合格；但运营阵营里恐怕没几个老大敢出来说自己破解了运营密码。

    2009年就快要过去了，很多事情值得我们讨论和分析，比如《梦幻诛仙》的高歌猛进，《蜀门》的横空出世，还有剑三的“心比天高、命比纸薄”……

    梦幻诛仙：专业以及将专业发挥到极致的执行力

    两三年前，当笔者还是一名“反完美斗士”的时候，坚定的认为完美时空就是一个只知道复制自己原有成功作品的垃圾公司，于是写了很多篇文章来骂他们。以至于外边一有完美时空的负面文字，他们都首先怀疑是不是我搞的鬼。

    然而当完美时空吃下了号称北方暴雪的旗舰工作室，全盘接收了华人圈最强的游戏研发公司昱泉国际之后，笔者终于明白：完美时空的野心在国内其实是最大的，之前只不过是为了这份野心顶着骂名积蓄力量。

    《诛仙2》60万在线，《梦幻诛仙》10月22日公测当晚在线突破35万，并连续六次追加服务器。如果再算上《非常完美》的一亿票房，完美时空在今年的表现真的可以称得上是非常完美。

    完美时空的表现对刚起家的小公司来说只能是羡慕和向往一下，但对于行业里那几家大公司却绝对意义非凡：我也是大公司，我也有钱，可为什么我的新产品想达到那个完美时空的市场效果就那么难？！

    很多人分析完美的成功，都将其归结于引擎好、技术好、美术好、防外挂、宣传花样多、擅长热点炒作等等等等。这些都没错，笔者在这里也只不过是帮大家把这些分析做一个总结——那就是：专业、以及将专业发挥到极致的执行力。

    我们以《梦幻诛仙》的几个细节为例，这产品在研发方面是多么的专业我们先不说，虽然产品的研发是一个项目成败的关键，但不在这篇以营销推广为主题的文章之内。

    从第一次曝光到公测，《梦幻诛仙》宣传的每一步都很细致，每一步针对的用户群都有专门的宣传手段配合。单说代言人，这一方面，要在别的公司，估计顶多就是一组平面另加一个发布会，起码目前大多数产品的代言都是如此套路。代言人能起的作用并不是让他们的fans来玩游戏，而是借助他们的知名度来造噱头，在短时间内急速增加产品知名度。而完美时空考虑的是：一、一般明星的商业代言都很多，大家已经审美疲劳了，如何让媒体和用户关注这个代言？二、明星本身所能吸引的人群是不是和产品贴合？

    如何解决第一个问题？完美时空解决这个问题的方式就是：让代言成为明星的作品，而不是一个单纯的商业行为。之前的例子也有，比如周杰伦代言《真三国无双ol》时推出的单曲《无双》；《完美世界》的同名主题曲等。这样的另一个好处就是关注该明星的媒体无法再以“某某商业活动”跳过代言这一事件，从而在媒体资源方面得到最大化的应用。

    于是完美时空与唐人合作，直接将《仙剑奇侠传3》剧组拉了过来，李国立带着景天、龙葵、花楹、紫萱用另一种形象同时站在你面前，跟你说要再拍一部叫做《梦幻诛仙》的电视剧。对仙剑3、对游戏、对自己这些偶像有着热爱的年轻人一下子就将目光聚焦到完美时空和这款新产品上；这也就解决了上一段中的第二个问题。

    而在执行力方面——据完美的朋友说，这个代言人案子是从数十份提案中选出来的，其中进入筹备阶段的也有四份。后来给胡歌最终确定的那首主题歌——《敢不敢爱》，在此之前废弃的版本也差不多有10首。“负责这事的哥们已经是半疯状态。”完美一位兄弟不忍的表示。

    以上只是在代言人环节方面的一个例子，而在事件炒作、广告投放、产品宣传、用户管理等各方面都值得称道。

    正是靠着这种专业及将专业发挥到极致的执行力，《梦幻诛仙》10月22日公测当晚在线突破35万，第二天的百度指数突破31万。而完美时空的市场占有率也从这一天开始在盛大、腾讯之后成为行业第三。

    专业、不犯错，这两条虽然看起来很简单，但是却往往是很多公司怎么抓都抓不到的。雪见没能加入《梦幻诛仙》，正是因为网易将杨幂弄过去做了《天下2》的代言人，但弄出来的水花相比较而言实在是小的可以，或许连杨幂自己都后悔为什么没跟“菜牙”一起吧。

    在经手的作品接二连三的大获成功之后，完美时空对之后产品的预期也变得目标清晰、信心十足。对明年出场的《笑傲江湖》这款超期待大作的市场目标，完美市场部的朋友也从来都是信心满满。他们甚至为《笑傲江湖》弄了段运营“座右铭”：“一个游戏市场从业者，一辈子可能碰不到一款好游戏，碰到了也不一定有那么多钱去做，有那么多钱也不一定有那么多的资源，有那么多的资源也不一定有那么好的档期，有那么好的档期也不一定有那么长的准备时间。现在一切都具备，那就不要为人生留下遗憾。”

    蜀门：大规模精确广告及有针对性的品牌推广

    去年12月，当《蜀门》第一次露面的时候，很多人还在嘲笑这款带着“蜀”字样的2.5D网游在山寨《蜀山》的品牌，并对其之后的预期表现嗤之以鼻。

    然而就在一年后的今天，《蜀门》已经成了众多业界QQ群里的谈资之一。在写这篇东西，征求大家意见的时候，各位最关注的竟然不是《梦幻诛仙》、《剑三》，而是《蜀门》。

    如果说《梦幻诛仙》的成功只是大公司的梦想，《蜀门》的成功则让所有游戏公司或者有意进入网游行业的投资商们都想知道其中成功的秘密：一家不为人知的小公司、一个不被看好的小产品，是如何通过营销推广成为一个在线十万级的作品。

在跟大家一起聊的时候，一些朋友将《蜀门》的成功归结为两条：一是广告打的猛+精确；二是在后期的事件炒作、品牌推广方面很有一套。

    笔者与《蜀门》的两位市场负责在网上神交已久。后来一个大热天里大家约在一家川菜馆，没想到反倒是一见面，跟其中一位同时说的一句话就是：“原来是你”。因为我们俩一年前同在某家大型网游公司共事过，当时隶属不同的项目组，彼此都目睹过对方深夜默默加班的惨样。

    说起来大家给《蜀门》总结的两条成功秘诀，两位负责人一扫之前的高调，反复说：“这是相辅相成的，多种因素，不敢说是哪一件做的很好就成功了。”

    聊起所谓的“广告精确投放”原则，他们认为“广告精确投放”即是“所见即所得”，可以分解为两方面：一、在合适的运营时间点，寻找靠谱的媒体推广自己；二、明确自身产品的定位，向最有可能成为自己用户的群体传递满足其需求的信息。

    “靠谱的媒体”这一话题比较敏感，为了这篇稿子能顺利的发出来，暂时撇开不谈。先从产品定位及满足用户需求谈起……

    每日打开网游媒体都要被无数“肝火过旺”的广告照耀100遍时，玩家的眼睛都已经慢慢的自动开启了广告屏蔽功能，原因即是用户看了太多的大而空的广告了，真正能触及他们内心需求的卖点主题又去哪了呢？

    说到蜀门，从第一次见到其广告至今，几乎都能看见一句话：“下载仅12分钟”，在如今诸多游戏客户端达到数G的时候，蜀门300MB不到的客户端，的确对于用户快速体验创造了得天独厚的优势。

    “对于很多宅男来说，收藏日本动作爱情电影是一大爱好，试想为了下载一款游戏常常需要忍痛割爱删除几部片子以腾出硬盘空间的时候，那种发自内心的胸闷估计不少朋友也都有过。”

    而如果花上10多分钟就可以鉴定一下自己的判断时，这样的时间成本就显得微不足道了。之所以蜀门不说自己“客户端仅2xxMB”而去说“下载仅12分钟”呢？“很多基础用户，或者说蜀门面对的用户，甚至看不懂MB的意思，还不如直白的告诉他花12分钟下载就可以玩到了。” 站在用户的层面去提炼出最直白的产品卖点，这就是小公司的智慧。

    客户端小给人的第一感觉就是“非大作”，粗糙的画面、混乱的内容，为了打消用户这方面的顾虑，蜀门几乎包断了一些大媒体的视频广告，当用户看到一个只有200多MB的游戏能表现出还能接受的画面效果时，也就不自觉的开始了12分钟的下载之旅。

    而在满城尽是XXX元黄金大礼包派送，间歇还有人打出送车送房送海南双飞的时候，蜀门却打出了一个“送30元手机话费”的上线奖励活动。我身边的朋友曾兴奋的将他收到了30元话费奖励向我炫耀，我明白了这一全国人民都需要的实在好处在不久的将来，必将再次成为各个网游厂商利用的营销手段。

    说到蜀门的炒作，几个关键词跃然纸上，“苍天哥”、“EA红衣mm”、“越南妞”，这3个事件的影响力度也是几何量级的扩大。

    苍天哥的加入，甚至连金山的剑三都着了道，被拉出来祭了旗，不得不陪衬着《蜀门》在后边帮忙小推了一把。而“越南妞”这一炒作则直接抓住了网民们的“统一审美观”，那就是：你说一个MM脸蛋漂亮，那是见仁见智的事情，连林志玲、刘亦菲都有人说难看，更不提其他；但是你要是摆出个MM来说她胸大，相信没几个人会说“大归大，但是形状不好看”之类的话了（之前的“情天小蜜”、“T裤女”也将这个统一审美观体现的淋漓尽致）；再加上这个大波妹又来自于陌生的第三世界国家——越南，那种神秘感、新鲜感一下子爆棚，最大程度上吸引了来自全国各地宅男的目光。

    其实仔细观察蜀门在这一方面的推广手法，确实和完美时空的娱乐化营销还有很大差距，炒作大大增强了眼球的吸引和产品曝光，却还未完成从用户告知到用户导入的升华。但是蜀门“以小搏大”的办事风格贵在“快、准、狠的执行力度”，这应该归功于创业型小公司的扁平化决策体系。

    “一旦一个案子在内部讨论时让大家很兴奋时，48小时内这个案子就将被付诸实行。”《蜀门》的朋友在解释执行力的时候这样说。

    剑三：宣传节奏及宣传思路出现问题

    虽然在这里将剑三当做反面教材，但笔者个人其实是剑三的粉丝，剑三绝对称得上是一款有诚意的国产大作，目前还没有哪款自主研发产品在质量上比剑三好。

    这篇稿子是写营销方面的，但是笔者借此多说两句自己对剑三这款产品的认识：一款模仿WOW模仿的很好，在内容方面，剑三可以说甚至形成了自己的游戏文化，经典的任务桥段也已经开始在网上广为流传，但系统方面完全仿照WOW，工作量与WOW相比显然还相差很远，客户端优化方面有严重问题的东方版（非武侠版）魔兽世界。

    相对于金山在剑三上花费的心血及他们对剑三的期望，最高在线14万（这个可能都不一定能达到，虽然上市公司发布虚假信息会受到惩处，但是金山是借助“券商分析报告”之口来宣布的，可信度不是太高），这应该远远不是他们想要的。

    写篇东西之前照例跟大家聊了一下，大家总结出来的三条就是：一、客户端优化太差，进入游戏的门槛太高，这一严重问题在公测后尚未得到根本性解决；二、宣传节奏控制较差，重点的宣传轰炸不是在公测期间，而是在收费后人数骤减时的补救，效果打了折扣；三、宣传面过于狭窄，主打魔兽、武侠，注重高端用户的吸引，造成目标用户群体数量过小，且产品品质及客户端效率无法支撑这部分用户的需求。

    首先是今年六月初，九城2009年6月7日将按合同关闭CWOW服务器，这个大利好自然大家都没有放弃，甚至连网页游戏都要贴一贴魔兽的标来抢人。当时，金山也争先恐后的加入到了抢夺魔兽用户的行列中，当时打出来的口号就是：《剑网3》6月10日封测 发号一百万。——说实话，笔者没有想到金山也会耍三流小游戏才擅长的伎俩。

    当时，作为《剑网三》的忠实玩家，笔者也曾经在官方论坛发过一篇帖子：6月10日抢人很可能会让百万魔兽玩家死心。

    六月初的时候，剑网三客户端的优化问题比现在更为严重，对机器的要求非常高，这也是为什么金山在6月5日选拔测试人员时，一定要将机器配置符合要求放在第一位的原因。同时，这次开放性测试涌进了大量的玩家，对服务器、带宽、玩家电脑配置方面的要求自然又高出来很多，而恰巧WOW玩家的电脑从来都是以不高端而著名，他们对WOW极佳的配置优化印象非常深，在6月10号的开放测试中留下很差的第一印象，而这个很差的第一印象又飞快的在wow群体中传播。

    从长远来看，剑网三的这次抢人反而因为准备不足而起到了负面作用，用不尽人意的游戏版本来挑战国内眼光最高的WOW玩家的审美观，那简直就是想尽快让这百万玩家对剑网三死心。

    转眼到了8月底，金山在优化问题尚未处理好的情况下（也可能是根本就处理不好了，无奈上线）仓促公测。

    先不说优化问题，金山在公测阶段的营销推广就显得有些业余：

    一是宣传节奏出现问题，低调公测，并无大规模的投放推广，很多外围用户都对剑三公测的事情一无所知。据内部消息，金山对此的思路是：该宣传到的都已经宣传了，想看的也都看到了，还宣传什么？虽然在收费后面对“差了好几倍”的在线人数有些慌张，进行了大规模的追加投放，但公测时效已过，效果打了不小的折扣；

    二是宣传思路过于狭窄，“魔兽第一，剑网三第二？”以及“剑三之外，再无武侠”两条广告语即说明了金山想吸引的两类用户——魔兽玩家和武侠游戏爱好者。一位行业的朋友对此评论说：效率极差的客户端加上相对魔兽世界空洞很多的游戏内容让魔兽玩家很失望，更尴尬的是武侠粉丝们进去之后却说这游戏根本就不是武侠游戏。

    一位金山的朋友用一句话总结了剑三公测前后的运营问题：公测期间广告费用投入过低，宣传效果差且转化率低；研发市场配合不紧密，很多问题内部几分钟可以解决的事情，都挑大了；缺少宣传规划与策略，主观思维太强，常常自认为用户会喜欢这样，而不是真正的去对用户进行调研；线上活动开放少，研发不肯抽出一点精力来进行线上活动的开发。

    当众多玩家将矛头直接指向金山运营部门在糟蹋西山居这款产品的时候可能还不知道：剑三的运营其实也是西山居说了算。按金山一位朋友的话来说就是：西山居连广告词的事儿都管。

    剑三“心比天高、命比纸薄”的境遇其实对整个行业的自主研发及盈利模式回归时间收费两方面都有着不小的打击。记得前段时间有篇剑三的枪文叫做《金山用剑网三为全行业买单》，大意就是剑三在为全行业的厂商们做试验：一个耗费巨资、制作期长的非泡菜网游在中国能不能成功；同时剑三又在为全行业的厂商们试验时间收费到底能不能迎来春天。虽然枪是枪了一点，但是多多少少还是有点道理，笔者就曾经碰到几款不错的产品，问是否是时间收费，他们都会犹犹豫豫的说看看剑三的情况吧。现在来看，那些产品的道具收费模式基本上是定了。

    总结

    写到最后，其实还是那句话，谁都不敢说如何做才能成功，懂得越多，觉得自己不懂的越多。行业中的变数太大，我们需要做的只有增加成功的几率，像一位好朋友说的：“把能够增加成功几率的东西做细化，一条条的列出来，按照重要度和优先级，一条条的做到，这样就算不是说100%我们可以成功，至少我们知道了我们能够接近成功。”

    营销强大如完美时空，也仍然不敢说自己掌握了“成功密码”，比如《口袋西游》和《赤壁》的平淡（其实这两款产品在营销推广方面已经是做的很不错了）以及《热舞派对》的黔驴技穷。

    想起前年在久游的时候问一位从头到尾跟过《劲舞团》项目的朋友：这游戏到底是怎么火的？朋友迟疑了半天：“要说这游戏因为做了哪件事火了，我也不知道。