网游运营是市场主导还是研发主导？

文/纵横

又辞职了，忘了自己曾经写过几次辞职报告，每一次的离开，都很沉重、都会反思良久……

    网络游戏的运营是市场运营为主导还是技术研发为主导呢？初见这个标题，感觉像一个白痴所提出的疑问。网游运营当然要以市场运营为主导，即使是再好的产品，如果脱离了市场需求，也只能是一个悲惨的结局。然而，仔细想一下呢？却不尽然……

    随着金融危机的逐渐消除，资本市场慢慢回暖，中国的网游行业也是热闹非凡，盛大游戏上市、张朝阳的畅游网上市、丁磊的魔兽世界审批……

    如今每日诞生的网游不计其数，可是真正成功的却是屈指可数。现在网络游戏市场基本上形成了四类厂商：一类是以盛大、网易、腾讯等公司组成的航母级综合平台，二是以九城、巨人、完美时空等组成的战列舰级、运营能力较强的运营团队，三是以网龙、目标、网域等组成的研发性的技术团队，四是其他市场份额相对较小的新起运营商……

    当前中国网络游戏行业主要还是依靠明星产品来拉动，收入来源相对集中。网易一款游戏《大话西游》收入占到其游戏总收入的50%以上，游戏产品组合风险极高，一旦明星产品出现下滑，其整体绩效将出现自由落体式的下降。如2008下半年腾讯凭借《地下城与勇士》业绩一路飘升，直接导致其跃居排行榜第三的位置；2009年九城痛失魔兽代理权带来的业务全面萎缩，极可能将淡出前十。无不说明了目前网络游戏运营商面临的极高的运营风险。2009年，随着休闲类游戏的继续崛起及游戏厂商之间的竞争进一步加剧，市场格局还将进一步调整。

    网游行业简单的分析一下模式，无非是两部分，研发与运营，其中研发又可以分为自主研发与他人研发。相应运营也分成自主运营与代理运营。

    业内人士都清楚这样一个概念。自主研发，自主运营要比代理运营有着极大的优势，例如：出现外挂、BUG等问题，可以内部及时沟通解决，版本更新也可以根据市场反馈情况进行有针对性研发，数值的平衡性迅速调整得更合理……

    但为什么以自主研发、自主运营而成功的网游公司却不多呢？问题究竟出在什么地方？

    我们先分析一下自主研发的公司形成过程：

    几个技术力量很强的开发人员（程序、策划、美工等）想要一起创业，然后齐心协力制作一个DEMO，演示一下正在开发中的一款产品，一般情况下，完成度约为10%-20%；然后用这个DMEO寻找投资商，这个阶段是艰苦的，但开发小组，凭借着坚忍不拔的精神，一起努力，寻找到感兴趣的投资商，投资商对其研发能力持肯定态度后，给予投资，成立公司；当公司成立后，开发小组的技术人员，成为公司的原始股东，然后大家在有了发展资金的情况下，扩招程序、美工、策划等团队；通过努力1-2年，产品开发完成。

    这时，面临着一个问题：是自主运营还是代理运营？

    如果产品质量欠佳，而又资金告紧的情况下，这时，往往考虑产品尽快代理出去，拿一笔代理费，维持公司的继续运作。并且，每月还有一定比例的利润分成，何乐而不为呢？但是如果产品质量比较不错，资金控制得到位(运营资金基本充足)，自然希望能独享完整的蛋糕。期待自己的产品成为传奇、征途之类的（打点折也能接受）成功案例。就需要成立运营团队，进行市场运营了。

    这个阶段，问题开始呈现出来。

    首先，市场运营的人员选择上，自然先要考虑自己熟悉的人选，这也是人之常情，毕竟，自己熟悉的人，对其能力也熟悉。但与此同时也出现了一个问题，所谓近朱者赤，开发人员的交际圈，基本都是以技术性为主导，因为大家都有共同语言嘛。如果一个人大谈C++如何如何使用，一个谈网吧包机活动如何如何进行，肯定谈不到一起了。其它的人员再通过招聘、挖角的方式补充。终于，运营团队成立了。

    团队成立之后，当然要展开运营了，而问题也开始暴露出来并且逐步成尖锐化，做为运营部分，是产品面向市场，面向广大玩家。可以说是真正最后的努力，产品成败的关键。一个产品质量再好，如果没有成功的运营，玩家也不可能买你的帐。酒香不怕巷子深的时代早已成为过去式。更何况，产品开发完，还需要根据市场反馈情况进行及时调整以及后续版本的开发维护。

    可以说，运营，是一个网游公司的重中之重，而市场推广，是运营的核心，是从别的网游产品份额中掠夺用户的利刃。市场运营对外做出的一举一动。无不代表整个公司，整个产品的形像。产品开发过程中，出现预料不到的错误，最多是程序重写、图片重画、数值重新修改，浪费一些开发周期而已。但运营则不同，在市场宣传过程中说出去的话，发出去的新闻、公告等消息，就是对玩家的承诺，如果说到做不到，甚至出而反而，将会带来极大的负面影响。即使是像暴雪这种巨无霸，如果产品跳票，或者新闻公告与实际情况不符，也会引起大量的玩家骂声一片、转而投奔其它产品；更或论国内还在发展期的中小公司？

    也许，你可以说，这些问题，只要沟通到位。都可以解决，但公司的初期，并没有市场运营人员的参与，其高层结构，完全是由技术开发人员组成的情况下，无论是思维、理念还是投票表决，都会完全否定运营的提议。甚至直接用职权压下来。你面临的选择只有无条件执行还是辞职闪人？

    这里，我们用极端斯坦的概念来诠释一下。

    譬如：我们取1万个普通小公司的老板，计算一下这些老板的月平均收入，可能得出一个，小公司的老板平均月收入5万元的概念。但如果把比尔盖茨也增加进去呢？虽然比尔盖茨在人员数量中，只占了万分之一的比例，可结果却是，所有人的月平均收入变成了几千万甚至几个亿（如果折算成RMB的话~）。

    同样，在公司内，讨论工作的时间，如果老板一个决策，就足以把所有部门，甚至所有员工的调查、分析、讨论结果全部推翻。从而产生极端斯坦的效应。

    在网龙08年上半年的财报可以看出，08年上半年网龙投入研发的成本同比增长１７１．２％，而销售及市场推广费用同比增长４５．８％。研发成本增加主要是研发队伍的扩大及雇员薪酬增加所致。数据显示，网龙的研发团队由去年中期的３０９名增加至７８１名。作为名列内地前十位的网游公司，成功开发并运营了多款产品，近两年更是加快步伐研发新产品，然而，从《机战》、《投名状online》等产品来看，技术性比较强但是市场运营开拓不尽人意。

    再来看看巨人网络、盛大、完美等等占据中国网游市场大部分份额的龙头老大，无不是以玩家的需求为主，把市场特点放在首要位置，以市场运营人员为主导。盛大借助《传奇》成就了其在中国网络游戏产业龙头老大的地位，历经十年，围绕着盛大的未来，陈天桥谋划了一条迪斯尼式的道路，打算将盛大打造成一个互动娱乐传媒企业。

    完美、武林、诛仙、赤壁……完美时空使用同一个3D引擎造就了大量同质不同名的游戏，而广大中国玩家则一直在一个娘胎里生出的几个孩子身上转来转去，可以说，完美时空确实在市场运营策略上技高一筹！而同样一个引擎走天下的网龙，其差距是十分明显的。

    做为游戏行业早期进入的网域，从自主研发、自主运营华夏开始，发展至今，成为腾讯的附庸（虽然这个结果对网域、腾讯来言皆大欢喜）；而同为2D产品代表的征途，就在大家曾经还笑谈史玉柱进军网游必将失败的时候，估计谁也没有想到史玉柱带领的巨人网络可以敲响美国纽交所的上市钟声。正是这样一个当初从事保健品市场的人，让我们领略到了什么是真正的市场占领。在全国建立了多达上万人的推广团队，史玉柱的保健品营销模式在《征途》身上得到了出神入化的运用。

    网龙V完美（都是一引擎走下天）

    网龙创始人刘德建1995 毕业于美国堪萨斯州大学（化学、生物化学专业），1999年创立网龙公司

    完美创始人池宇峰1993年毕业于清华大学化学系。毕业后分配在广州浪奇（宝洁）有限公司。大学期间，卖过报纸，到中关村站过柜台，开过化工厂，到深圳振华路股票一条街炒过登记表，是清华大学边学习边创业的典型之一。1994年，自闯深圳开创洪恩实业公司。1996年，创办北京金洪恩科技发展公司。

    网域V征途（都是自主研发、自主运营的2D游戏）

    陈祥伍，网域科技创始人，负责网域科技所有重要决策。同时，他也作为资深工程师，在网域科技产品和技术开发、管理、执行方面担负首席顾问角色。  无论工作如何繁忙，陈祥伍先生一直没有减少花在了解和钻研新技术上的时间。受到陈先生的影响，敢于在新技术、新领域尝试和钻研，已成为网域科技企业文化的一个重要组成部分。

    至于史玉柱的经历。我想就不需要浪费笔墨了吧？

    其中，有个特例：金山的求伯君，属于技术型管理层，而金山在各方面都走在前面。但只要稍微分析一下金山的发展史就明白。金山也是在经历了无数挫折之后（30岁以上的人，都听说过金山WPS吧？从DOS版到WINDOWS版）才走上成功之路的。

    在市场竞争上，找到了商业模式之后，就需要规划营销策略，包括市场定位、产品设计等，由此再让营销策略与商业模式相辅相成、互相推动。巨人网络在《征途》上进行了颠覆性突破。史玉柱利用白金式的推广手段，“陆空配合”，在各地设立办事处，对产品进行全面而专业的推广，最终造就了《征途》的辉煌奇迹。

    网游运营，或许并不能简单地归结为什么重要，什么不重要，运营与技术并重。没有好的产品为保障，运营难为无米之炊；反之，没有良好的市场运营，研发也只能吃夹生饭。市场运营要以技术为基础，技术研发要以用户需求为导向，在技术的可靠保障之下，在纷繁复杂的市场竞争中寻找到和谐的运营，方能获得和谐发展。