百度搜索营销总监刘伟：搜索引擎导向型营销

11月5日消息，百度搜索营销总监刘伟今日在2009第二届易观新媒体营销年会上做《搜索引擎的导向型营销》的主题演讲。

　　以下是百度搜索营销总监刘伟演讲实录：
 

　　刘伟：大家下午好！我是来自百度搜索引擎项目的刘伟，今天跟大家分享的是《搜索引擎的导向型营销》。

　　主要讲三部分，第一个是搜索引擎和搜索营销，围绕最近百度发生的动向。第二给大家介绍一下搜索营销的导向是哪三重，最后介绍一下技术如何驱动消费者洞察。

　　百度8月份开了一个大会，其中一个主题就是框计算的发布。什么是框计算呢？其实这就是最为简单、可依赖的互联网搜索模式。用户在框中输入他的需求，系统来识别这些需求，并且把这些需求分配给最优良的应用或者是资源商进行处理，然后反馈给用户最满意的结果。

　　比如说他输入北京天气，以前我说进入到一个与天气相关的网页，点开网页再看天气预报，现在用户可以很直观地在搜索页面就看到北京的天气预报情况。

　　框计算给我们用户提供了更好的搜索体验，更好地满足了他们的搜索需求。作为搜索营销，我们如何更好地满足广告主的营销需求呢？在9月份百度在通信标准化协会等的领导下，我们形成了专家委员会，我们发布了搜索营销的标准和规范。

　　我们先看一下搜索营销的步骤包括哪些。在这当中，我们提出了搜索营销的五步法，

　　第一步是根据企业自身的竞争状况，我们的产品和服务，来确定我们营销推广的目标。

　　第二是对于我们的受众和市场情况进行分析。

　　第三是根据我们的分析结果，以及我们的推广目标来制定合理的推广计划，包括选择适合的产品，然后选择制作我们的计划。

　　第四步是把我们制定好的计划上传。

　　第五个是针对我们投放的方案进行实时的优化和调整。

　　其实大家看到，在整个的工作流程中，已经出现了百度的产品和工具的名字。接下来，我跟大家分享一下，百度自己利用自身的产品优势，给我们的广告主提供更多的工具和产品，来帮助他们进行以自身需求为导向、以消费者为导向和以效果为导向的搜索营销。

　　三重导向的第一重，就是以客户为导向。什么叫做高级定制呢？客户的需求非常广泛，可能是需要进行品牌的宣传和认知，也有可能是要进行在线的销售，也有可能是进行在线的PR，怎么样针对广告主复杂的不同需求，为他们选择适合的产品，来满足并且实现他们的推广目的呢？

　　其实，百度提供了丰富多样的商业产品，还有我们细化到关键词和Cookie粒度的投放机制，可以使我们的广告主更好地选择。

　　这里是举了一个网游客户的案例，他们的特点是生命周期短、竞争很激烈、用户难以捕捉且易流失，我们针对他们的内测期、工作期、公测期等，我们给他们设计了解决方案，他们可以选择针对不同的用户展示不同的推广信息。

　　第二重的导向是效果导向，搜索营销有一个很大的优点，就是时效性。搜索营销可以很方便地从后台获得你实时投放的数据，并且可以对你的方案进行修改，比如说修改我的出价和排名。这些优化的基础其实就是数据，广告主可能投放之后面临很多种的数据。广告主面临的是来自于广告本身、网站的用户、网站自身的流量和注册一系列的数据。

　　来自于用户有用户浏览的行为，还有多少受众，他们访问的分布是怎样的。来自于网站的数据，是包括不同页面的访问情况，页面的访问率、转化、用户的停留时间等等一系列的指标。通过百度的后台，以及我们在8月份发布的免费的网站流量监测统计系统，广告主可以很简单、很方便地把所有的数据都整合在一个系统里面进行分析，也可以实时地了解到他们每一个广告位置。

　　三地重导向是消费者导向，精准洞察。其实不仅是对于在线营销和搜索营销，对于所有的市场人员，一直困扰他们很大的问题，就是在于茫茫人海，那么多的用户，我怎么找到我的目标受众呢？

　　接下来为大家向两个百度在近期推出或者是升级的工具，一个是百度指数，一个是百度司南，我们可以知道谁在找我。

　　我们提供了两个方案，第一个是百度指数，你可以在搜索框中输入你关心的关键词，可以是你的品牌或者是你的产品、服务。你可以很清楚地了解到你这个产品和品牌，在用户的关注度上的变化是怎样的，你也可以和竞争对手进行比较。

　　为了帮助我们的广告主更好地定位他们的目标人群，了解他们目标受众的特点是什么，我们推出了百度指数的2.0的版本，除了关注度指数和新闻指数之外，还可以看到搜索过这些品牌和产品的人，他们的地域分布。

　　在这里我们以李彦宏和李宇春为例，我们发现搜索李彦宏的人男性居多，大概在20到29岁，职业分布是IT行业，他们的学历是本科以上为主。再看一下李宇春，搜索李宇春的用户女性更多一些，年龄层比较年龄，在10到19岁，他们的职业主要是以学生为主，学历的分布大概是高中。

　　了解到我们潜在的目标消费者的群体是谁，可能广告主有很多想要了解的信息，比如说这些消费者他们在哪些网站，他们更加关注哪些信息，他们有哪些行为特点，他们除了关注手机产品，是不是还关注其他的信息？这些，可以用我们的司南还解决他们的燃眉之急。

　　司南在古代就是指南针的意思，可以帮助迷路的人找到方向，我们是希望通过这个对迷失方向的广告主找到方向我们可以根据检索行为、浏览行为、兴趣点、地域分布，根据这些我们可以知道他们的兴趣点在什么地方。从而，找到更加潜在的消费群体的营销策略。

　　下面，我们用一些具体的案例给大家看一些比较有意思的数据。我们发现搜索娇兰的人，还关心兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等品牌，我们发现搜索过联想的网民可能更多地关注联想笔记本电脑、硬件这样的一些分类。那么在贴吧里面，他们可能更加关注数码电器或者是电脑编程，网络技术硬件等等。

　　所以，这些网民是更多地关注IT品牌类和IT支持类的内容。通过浏览行为，这些行为是在百度的站外发生的，也是通过对于我们联盟网站的监测，搜索凯迪拉克的网民，他很喜欢从汽车之家和爱卡汽车网获得信息。相同行业的不同品牌的用户他们有独特的特点，不如说以汽车为例，迈腾的用户会更加关注高档名表，可能是因为他们比较有品位。

　　克鲁兹是喜欢烟酒，他们的搜索分类是远高于其他的网民的。在凯迪拉克投资创业的分类，用户的行为有非常高的区分度，可能是因为关注凯迪拉克的人群，他们更多地是比较喜欢工作、比较热爱创业和投资的一些人。对于萨博我们可以看到，他们对于运动用品的兴趣明显高于全球网民的表现。

　　通过司南的地域分布，比如说搜索平安车险，他们主要集中在北京、上海、广东这些地域，所以通过这些可以帮助广告主知道他们原来不知道的内容，可以更好地帮他们知道我的目标受众在哪里，他们是谁，我们应该怎么找到他们，他们对什么话题感兴趣。

　　每天有数百亿的网民在百度上进行相关的搜索和查找，每一次的搜索都代表着用户的需求，所以这可以说是非常庞大的人类数据库。所以，我们希望帮助我们的广告主更好地掌握营销的反馈和关注用户的行为。同时，对于用户而言，我们能够真正实现找到这些目标消费者，并且了解他们需求、欣慰的方式和途径。

　　最后，百度除了一直致力于为我们的搜索用户提供最简单、可依赖的服务之外，我们也借助百度的一些优势产品，比如说搜索产品、百度之道、贴吧，以及依托百万的技术优势，对于消费者的洞察方面，可以帮助客户找到消费者的人群偏好、行为偏好、兴趣偏好，结合我们丰富的产品进行推广。我们希望我们能够帮助我们的广告主，找到对的人、说对的话。谢谢大家