论互动营销的出路: 从节制, 再到博大

文/安瑞索思  Sword Wang

做互动，很深的体会是什么？就是什么都想做？恨不得将互联网闹出个天翻地覆，各种手段连环轰炸，将提案写得无比博大。幻想执行完以后，共产主义理想都能实现了。

但事实上呢？我们很多时候都在自己欺骗自己，凭着良心自问：有多少活动网站还在依赖于媒体的曝光，当媒体的曝光一停，网站就一滩死水。除此之外，可能巨奖可以吸引人，但活动参与再多，假如不能提升品牌价值或者转化为销售的话。我们所有的付出都是一次犹如“贾君鹏回家吃饭”。表面相当浮夸，而背后相当寂寞。

是什么让我们相当浮夸起来呢？是纷繁复杂的营销论调，是千奇百怪的技术革新，还是我们自己想得太多了？想想也是，就比如说我们的资讯控行为。每天被淹没在不同的信息环境中，自觉不自觉中断我们的行为习惯。

曾经有一段时间，我被AISAS模式忽悠住了，包含很多互动代理商及媒体都在贩卖着这样的理论，其实这条理论还是蛮复杂的，对于复杂的事情被纠结时，还是想想，如何使整个传播或者沟通更加简单一些，节制一些。

导致我有这种想法的还是最近我在读的一本书，叫做《少的力量》，这本书的本质是在告诉我们，怎样通过设置限制和选择重要来简化我们的人生。只要先简化，才能从中顿悟某着潜藏背后的道理。

对于互动营销创意也是一样。其实最简单的沟通模式是什么呢？传统那一套可能就是“吸引-购买”，而互动可能就是“吸引-参与-购买”，只是比传统多了一道环节。但是，很多不了解真相的人，就把中间这道环节想象得无比牛逼。仿佛可以改变全人类的行为。天方夜谭吧？！

有参与意识，只是说明我们随着互联网的普及，很多曾经被控制的消息透明了，我们有机会拥有自己的话语权了。但是我们，作为传统或者互动而言，购买这件事情虽然我们都很看重，但是实际上能做到的还很少。未来我不敢说。但至少可以做到“吸引-参与”两个环节。

就这么简单，四个字？就这么简单！目前有五种模式正被推动：

第一种是：媒体广告吸引-迷你网站参与。

这是属于相当老套的做法，也是比较成熟的模式。网络媒体上做广告，通过不同的触点吸引用户进入到某一网站进行参与，加深对品牌的好感。这还包括传统媒体广告引发进入网站的模式（但这种模式互动率比较低，更倾向于借助搜索这一皮条客）。

第二种是：搜索引擎吸引-购物网站参与。

这是属于相当有效果的做法，其实很多没有大预算砸广告的中小企业主特别适合。他们利用各种搜索引擎优化和关键词购为网站争取流量。这还包括搜索引擎吸引+电子商务网站的模式。但是这对于创意人而言，空间相对较小。

第三种模式：病毒创意吸引-媒体网站参与。

这是属于目前相当流行的做法，在国外已经相当娴熟，由于本身在视频制作具备丰富经验的4A互动部门的推动，以及视频媒体的日趋成熟，已经被很大一部分广告主接受，相信，这一打法，还将流行一段时间。这还包含一些带有病毒性质的公关帖子（可图可文），来完成转化。而在网站上，越来越多更倾向于与核心媒体进行合作，以保证有效的参与热度。

第四种模式：微博话题吸引-社交网站参与

这是属于未来可能会流行的做法，看看国外的微博和社区火热的模样便知。博客虽然能够引发关注，但是引爆性肯定没有微博来得迅速。而善于挖掘新闻话题的新浪借势推出微博服务，也让我们看到不错的前景。只要微博订阅的量到达一定的级数，就能成为非常灵活的媒体巨人。任何动静，都能掀起波澜。 但是，信息毕竟是有限的，还需要引导至一个更为互动的社区中完成其他动作。未来的企业活动网站可能会变身进入社区模块，而不需要单独开设，这样的做法，无疑使得沟通更加扁平。

第五种模式：手机软件吸引-无线网站参与

这是属于3G和4G时代可能会流行的做法。晚上的时候将你订阅的有趣软件推送到你的手机，第二天就可以玩一玩这些有趣的软件模块，在吸引的过程中也促使你的进一步参与，但是参与会更简单，更有效。

从这五种模式看出，吸引的部分其实就传统创意的核心，必须够简单，够强悍。如何做到呢？节制很重要！而参与的部分其实就互动创意的核心，必须有很好的体验，必须有很好的机制，如何去做呢？必须博大。激发你的受众做出更多的事情，或者邀请更多的人来参与。反正一定要做大。从节制，再到博大。其实就是以小来博大！这也是“引爆点”的本质！