麦田：中文SNS的真实现状和机会

文/麦田

一、什么是SNS
抽象一个SNS模型，它必须且仅包括三要素：profile，relationship，interactive。用人人网来举例说明：profile包括实名、头像、空间，班级信息等等；relationship是在人人网上呈现的用户同学关系，朋友关系等等；interactive是类似facebook以feed为主的交互模式

这里我们需要澄清三个问题：

1，并不是有了facebook才有sns：互联网sns应用历史悠久，比如国外的linkedin，国内的“亚洲交友中心”都是SNS。这些“老牌”的 SNS应用和facebook的一个重要区别是facebook在sns第三要素（interactive）方面有所突破，特别是创新出feed为主的interactive模式，这使得facebook从众多sns中脱颖而出。更进一步思考twitte同样是sns，而twitter赢也赢在创新的interactive上（短语follow机制）。由此我们可以得出一个结论：SNS网站的关键是设计interactive模式，即网站如何进行产品设计，以帮助用户建立和维护关系。而创新的interactive如果切合用户需求，就能快速发展。从这个意义上说，截至目前为止，国内sns真正创新网站只有kaixin001。因为kaixin001创新出一种有别于facebook等网站的新interactive模式：“羽量级”社交游戏。国内别的sns网站在interactive方面基本上亦步亦趋，facebook出来了抄facebook，twitter出来了抄twitter。

2，为什么要做sns：互联网很大，为什么要盯住sns呢？毋庸置疑，很大程度是国内业界在盲目追热点。因为facebook火了，twitter火了，所以我们要“山寨”。这就是一些网站做sns的目的。从商业上说，这种跟随策略并无不妥。但这种做事的思路，也确实低估了sns的价值。SNS是解决如何利用互联网加强“人与人”的沟通，这本身就是一个类似google、百度解决了“人与信息”那么庞大的市场；因此无论是做sns或投资sns，都不应抱着“山寨”的心态，眼界应高一点，要看到SNS是互联网强健的基础应用，要从浮躁地追捧facebook或twitter中抽离出来，去真正解决海量用户的真实沟通需求。

3，“拼图”的SNS建站：上面强调了interactive的重要性，但并非忽视profile和relationship。事实上，profile，relationship，interactive三者有点像“拼图”——每个元素都有若干解决方案，你选择其中一种方案，三者创新的组合起来成为sns应用。比如profile中要求实名制？或非实名制？relationship定位交新朋友？还是维护老朋友？interactive是采取feed？还是follow，还是你创新的一种方式？等等。SNS建站就是根据用户需求，去设计合适的上述三要素。

二、中文SNS“大局已定”？
最近很多人说中文sns大局已定，基本没什么市场空间了。对于这种说法，先请看下面2张图：以目前国内最大的独立sns网站人人网来说，从google trends可以看出独立uv在300万左右，facebook独立uv在6000万左右（这个数据可能低估了人人网的uv，但因为是同等条件下比较，所以我们暂时忽略）。如图1

从UV绝对数上看，人人网和facebook不是一个量级。但更重要的还是下面的比较：我们以中美两国都有2亿网民计，人人网每日uv仅占中国网民的1%；而facebook剔除1/3的国际业务后，以4000万UV来计算，占据美国网民的20%

上面说了，人人网的uv可能被低估；但是我们看上图可知，即使人人网的真实uv提高2倍到900万，也只占大陆网民数的3%左右。人人网比较facebook高达20%的网络渗透率，差距甚远。数据胜于雄辩。说国内sns“大局已定”并没有数据支持。反而数据显示，中文SNS对大陆用户来说，还只是萌芽期。

三、真实的中文网络世界—— “三层金字塔”
造成中美两国SNS渗透率不同的主要原因，在于两国网民结构。相对于美国中产阶级为主的“纺锤形结构”，中文网络呈现非常明显的1：10：100“三层金字塔结构”。如下图：

A类用户，在金字塔最高端，他们是200-300万左右互联网从业人员或媒体人士，他们对互联网的熟悉和使用程度，完全可以和熟练的美国用户媲美。对于这个阶层，互联网服务对于他们几乎没有国界和文化差异。如果用一种互联网服务代表他们，他们是活跃的具原创性blogger

B类用户，在金字塔中间，他们是2000-3000万左右所谓“白领”用户。他们一般受过良好教育，在一线城市，对互联网应用能跟风使用，但并不娴熟。对于这个阶层，互联网服务需要本地化，具有“中国特色”。如果用一种互联网服务代表他们，他们是活跃的msn用户

C类用户，在金字塔底层，他们是2亿-3亿左右的“草根大众”。他们往往教育程度一般，不在一线城市，不从事办公室工作。对于这个阶层，互联网服务对他们来说往往局限于一、两个特定服务（比如玩网游可能玩几年，都从没打开过ie）。如果用一种互联网服务代表他们，他们是活跃的QQ用户

需要说明的是，SNS网站为上述哪类用户服务并无定论。如果不考虑商业价值的话，你完全可以设计为任何用户群体的SNS网站。但是，如果考虑要把sns网站做成具有上市价值的“big deal”，你会发现只能这样选择：
 （1）如果你面向200-300万的A类用户，那么你的活跃用户arpu值需要在几百—几千之间（参照阿里巴巴）；
 （2）如果你面向2000-3000万的B类用户，那么你的活跃用户arpu值需要在几十—几百之间（参照巨人网络）；
 （3）如果你面向2亿-3亿的C类用户，那么你的活跃用户arpu值需要2-3元（参照腾讯）
更进一步你会发现，如果你做的是综合型sns网站，你其实别无选择——因为对于综合性sns网站来说，上面的活跃用户不可能平均每月花几十元钱，要做成big deal的SNS，你只能选择C类用户成为你的目标群体。
四、中文SNS的真实现状——“光晕效应”掩盖下的“错位”
能看到我这篇博客文章的，100%是业界人士或媒体人士，也就是我上述的A类或B类用户。所以大家都有这样的体验：咦，我身边的朋友都在玩开心网或者人人网；我所看到报纸上也有很多关于他们的新闻——所以，这些sns网站就很“火”。

上面这段话中，前面都正确，但唯一是最后的结论有问题——因为你是A、B类用户，因为“光晕效应”的原因，很难客观判断。在A、B类用户群体中的“火”，不是真正的“火”。只有在C类人群中成为普遍应用，才是有所成。

关于这种互联网产品的“光晕效应”，在互联网业界和投资界形成一个非常有趣的现象：有一些网站突然“火”了，快速增长；然后看重增长速度的VC就赶紧进入，但资金进入之后，网站增长却变缓了。造成这种情况的原因，并不是网站预先造假，而仅仅是因为——一般国内创业网站都是跟进美国模式，所以推出的服务特别适合A类用户（上面已经说了，A类用户和美国用户无差异），于是在A类用户中快速爆发；而恰恰这个时候投资人看到了，资金进入；网站却到了下一个阶段：如何突进到C类用户。由于网站服务压根只适合a类用户，不适合c类用户，所以即使有了资金，网站速度也变缓了。

 我们以人人网为例，在陈一舟收购之前，人人网在a类用户中快速发展；陈一舟收购之后，利用资金把人人网推进到b类用户；但是，陈一舟再有钱，也无法真正进入C类用户！因为人人网的sns是美国facebook模式，根本不适合中国的c类用户。

同样一个案例是kaixin001。前面我们说了，Kaixin001的sns比较有特色，但其依旧是面向a类和b类用户的sns。所以在09年下半年，经过“开心农场”，开放注册，买百度广告等等一系列强力推广之后，kaixin001的增长也平缓了。究其原因，同样是他们的服务只是面向a类和b类用户——甚至比人人网更倾向高端。

关于kaixin001还可以多说一句：kaixin001本质上是填补了“msn空间”衰落之后的市场空白区。基本上，你可以把kaixin001想象成msn的web端——类似qq空间对qq im的补充。
一方面，同为a类用户的媒体“叫好”不断；另一方面，不能突入到c类用户中形成真正的“叫座”，这样“叫好不叫座”的“错位”，就是当下国内sns的真实现状。不要认为这是时间的问题，不，这不是时间的问题。以目前国内最大的独立sns人人网来说，它已经上线4年了，但市场渗透率依旧只有1%左右（前图）；相比较facebook上线4年的2008年，早已经是美国的主流应用。

不过更重要的，对于上述“错位”的分析，要有一个正确的思路——错的只是这些具体的网站，并不是SNS。不能因为这些网站没突入到C类用户，就否定SNS在中文网络的吸引力。因为我们有反证，这就是QQ——QQ证明了中文用户也需要SNS。
五、QQ的SNS三件武器
QQ用了3个产品，搭建出了适合C类中文用户的SNS雏形。这三个产品是：IM、空间、qq群。

关于QQ的分析，我不想详说了。只提一点：比如“QQ群”，非常强大、灵活、简洁，它的力量远远被业界忽视。QQ用“QQ群”一个产品，就很好地满足了C类用户，也就是几亿人对SNS的需求。而这几亿用户的sns需求，也就是这样足矣，他们才不会真正需要什么feed等等。

正是因为QQ的三产品sns部署，基本已经覆盖了C类用户的sns需求，而独立sns网站也要抢夺这部分用户。所以我们可以这样说：如果一个独立sns网站，能够对QQ产生实质性挑战，那么这个独立sns网站才算真正做起来了；反之亦成立：如果某个独立sns网站对QQ产生了实质性挑战，那么这个独立sns网站至少是走对了方向，没有“错位”。

判断中文sns是否值得投资有且只有一个标准：网站是否能对QQ产生实质性挑战。如果没有这点，那么sns网站再怎么快速发展，也会迅速触及自身的“天花板”。如果哪个综合性sns网站说，我们不做qq用户，我们只做高端白领用户，那么几乎可以肯定这个网站没戏。
六、机会
QQ的sns三产品部署虽然强大无比，但并非无懈可击。举例来说，比如“QQ群”这个产品，其实和twitter是“异质同构”。那么，如果用twitter的一些思路去创新设计，是不是能更好的满足C类用户的sns需求呢？这里存在着机会。