剖析：09互动大奖-webgame广告游戏“骊威连连看”

Gamelook专稿 发自上海 文/洪涛

首先，祝Gamelook的各位读者同学们在十一黄金周度过一个愉快的长假，注意身体（站长这几天感冒中晕了几天了，前车之鉴）。

本期案例剖析，我们挑选了国内互动广告圈在热议的一个案例“骊威连连看”（不知道?那您确实OUT了）。为什么推荐给各位同学？因为这个互动战役的实质，其实依附在一个“社区webgame”之上，在此次骊威的活动中，哪些值得科班“游戏人”来学习和借鉴，还听Gamelook娓娓道来。

客户：东风日产-骊威
广告代理：BlueDoor蓝门广告
发布时间：2009.5-2009.8

结果：
超过 840万的浏览量， 26万网上注册玩家，3.3万手机注册玩家，10多万人网上争夺观战终极赛事的入场券。难以置信的是，在终极排行榜结束之后，游戏参与人数竟不断刷新达到26万。而这还只是第三期的成绩，“骊威连连看”第一、第二期共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数。面对“骊威连连看”令人意外的成功，业内行家一时无语，面对营销成绩只能连声惊叹这是一次“标杆之作”。 当初，为了表彰“骊威连连看”的开创性，业界授予其“2008年度互动营销十佳案例”这一权威奖项。没有想到的是，“骊威连连看”不只是要做互动营销的开创者，更一举成为汽车互动营销的标杆。

骊威如何做到的？
下面我们从骊威整个互动战役的以下几点来细致的讲解。

媒介策略、奖励、用户注册、社区营销、线下活动、游戏本身

1 媒介策略：

我们挑选了5月份骊威的媒体发布数据，可以看到骊威的在互联网上的发布基本围绕以上7个互联网媒体。

同时我们看到，骊威在合作媒体上为本次活动开辟了专题站，例如腾讯网，如下图。

(骊威腾讯网专区)

2 奖励：

此次活动的形式实质是一次游戏竞赛，为什么活动能够成功？与骊威所选择的符合大众口味的奖励方式有着直接的关联。

这里，骊威提供了轿车一辆（5年使用权），手机，6台单反相机、数码相机34只，从这方面的资金投入大约在20万人民币左右。这些自然是吸引游戏高手最直接的动力。

但是除此之外，我们看到骊威活动提供了非常多的平民奖，大大提高了全民的中奖率，从而提高了更多玩家积极比赛的参与度，看看有哪些。
注册得奖：每天前500名注册玩家，可以获得QQ红钻、蓝钻之类的奖励，整个竞赛的时间为60天，估算投入为30万人民币以内
为了得到QQ钻的奖励，很多的玩家加入了骊威的活动。同时还有POCO币、联众会员、新浪等类似的奖励。
每日抽奖：天天抽、天天奖，主要是军刀、车模（模型）等小礼品。同时用户返回各自注册平台（QQ、Poco、联众、新浪），凭识别码参与换取、抽取奖品。这种类似于webgame的联合运营了。
用户激活抽奖：主要的病毒传播模式，通过注册用户的2次邀请，激活用户后，用户再次获得抽取QQ钻的奖励。
参与线下活动奖励：军刀、车模（模型）等小礼品，主要是到骊威的经销商处参加试驾活动，并获得LV积分。
竞赛得奖：活动积分前24名玩家将有机会参与骊威终极PK大赛，同时积分排名高的用户可以获得一年、半年等不同的QQ钻奖励。

骊威的整个活动与积分制度、抽奖紧密的联系在一起，而中奖率如此之高，自然导致很多的玩家因为求一钻，而纷纷加入“连连看”的比赛中。根据媒体的报道，骊威在7月份共发出了8000余奖项。

从这点来看，国内网游厂商虽然奖励性的活动经常的在做，但奖励机制能达到如此立体化多层次还是少数，当然“新手卡”、“您抽中xxx大奖”这种是网游厂商经常做的。骊威的整个奖励，更偏重于新用户的获得，激励用户转化为注册用户从而获得用户资料，对不同层次的玩家、用户阶段性成长给予奖励，奖品投入在60万人民币左右，3个月的时间消耗完，这个数字并不高。

3 用户注册：
骊威用户注册主要3个途径获取：
1 合作伙伴平台导入，来自QQ/SINA/POCO/联众等
2 官网直接注册用户
3 注册用户推荐的激活用户，需要使用手机激活才给予奖励（类似推广员制度）。

在注册过程中，用户可以选择加入5个战队加入，代表着不同的奖励形式。

从整个用户的注册量来看，一次注册的用户数量在26万人，而靠口碑传播所带来的用户是3.3万人，这里靠激活转化的用户的量不是很大，主要的问题处在手机的激活上，这种方式导致的是很多人觉得麻烦干脆不注册。但是骊威的这种类似开心网病毒传播的方式是值得鼓励的。

4 社区营销：
骊威的主要手段是依靠用户的积分制度，大大提高了社区的活跃度，整个社区活动叫做“潮人连邦”。

用户积分的赚取，除了参加比赛就是在社区发帖，而贴的质量高低，奖励的LV分也不同。骊威设计了非常完备和复杂的积分制度，同时进一步跟抽奖活动结合。整个社区的内容可以通过RSS进行订阅，充分照顾了一些电脑高手。

而骊威社区的另一个特色，就是加入了时下流行的社区互动环节“买卖奴隶”，在社区除了灌水也能与其他用户玩。
当然，考虑到骊威社区的注册量，用户能否有效的互动起来，这个值得商榷，但是这种形式能实现值得鼓励。


5 线下活动：
为了刺激用户线下的参与，活动参与的积分奖励更多。骊威的线下活动作为活动后期的高潮环节，起到了画龙点睛的作用，进一步制造了更多的话题和事件，当然到这一步，骊威的整个互动战役已经取得了成功，840万的浏览量， 26万网上注册玩家，3.3万手机注册玩家的战果，线下活动更多的算骊威的庆功会了。

6 游戏本身：
骊威连连看，这个游戏本身，并不是一个值得大书特书的小游戏，但是这个小游戏有着网络游戏的特征，也分区。仅供参考发几个图。
游戏主要玩法是骊威车的部件的组装，让用户在玩的过程中，熟悉骊威车的特点。更多创意类似棋牌游戏模式。

（游戏分区）

（类似棋牌游戏的设计）

（游戏方式很适合休闲玩家为主的购车族）