奖励第一好玩第二 互动广告创意越走越窄

（广告创意的独木桥 互联网广告走入死胡同）

在2009中国互动网络广告创意奖的作品征集中，在线广告和微型网站数量较去年出现比较大的降幅，表象背后，我们能看到中国互动网络广告创意正面临着怎样的瓶颈与未来？

为此，《现代广告》杂志约请23位来自主流网络媒体、代理公司、第三方数据监测等机构的一线创意人员，以最真切的感受解读中国网络广告创意趋势发生了怎样的变化，各个营销机构在以怎样的方式适应、应对这些变化？

我们希望以此为契机，形成一份立足于真实广告市场的“中国互动网络广告趋势报告”，这是比颁奖、奖杯更值得我们全心投入的事情。

一 瓶颈何在？

“网络带宽限制和媒体繁杂的广告位导致创意仍然需要受苛刻的K数限制，大部分的广告形式只能用最基础的表现方式。”腾信互动高级创意总监周俊说。

问题还不止于此，互联网过度强调的精确性优势，却在某种程度上伤害了创意。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析：“哪些是真正打动人心的东西，目前来看，第一是有奖励，第二有好玩的东西，但是这些对品牌不一定有多大提升。”但是，如果广告主太过注意短期回报，希望看到漂亮的数字，那创意的进步则难免放缓。

而且，即便有好的创意，在中国也在遭遇“山寨”的残害。实力媒体突破传播董事总经理翁耀城告诉本刊：在中国一种好的营销手段、营销手法成功了，很快就被大量复制，也就把这些好东西做滥了。“山寨”流行的负面影响，就是让人忽略原创、创新的力量。

更糟糕的是，消费者变聪明了，他们已经被培养出了“切换电视广告、删除手机广告、关闭网路广告的本能反应“，好耶广告网络中国区执行创意总监刘虔玮说。

尽管如此，广告还得做。怎样应对呢？本期约访的23位创意人，从不同角度给出了多种答案。

二 技术与创意之争，其实关乎策略

“战术配合创意”，Tribal DDB上海创意总监张映晨用六个字道出了要害。“整合创意时，因网络上的沟通点很多，如何在对的频道、时间，说对的话、做对的事，战术配合创意将会变得很重要。”

“做网络的人不懂广告，做广告的人不懂网络，其中症结就是技术。”张映晨说。“未来最高性价比的广告必定是最佳创意与最新技术的理想混搭”，知识营销大中华区执行创意总监沈翔指出。

但也有创意人强调：不能过度依赖技术驱动。电众数码执行副总裁尹敬业认为：较之各种媒介的整合应用，技术驱动对于互动网络广告创意的影响反倒不是特别明显。我们的创意并不是极端追求应用最新的技术，而是给客户推荐最适合的技术，只有与营销策略匹配度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。

华扬联众执行创意总监郑帅的观点更进一步印证了策略的重要性。 “客户过去把互联网当做媒体来运用，发布广告、吸引注意力是最主要的方式，现在则是把互联网当作自身品牌传播阵营的一部分，希望通过互联网形成品牌更大的影响力。广告主在品牌建设上的需求加大，他们更关注影响力，这种被影响力更多是通过广告创意、营销活动达到的。

三 数据与互动的拉锯战，由销售裁决

更深的互动性也是网络广告创意的重要趋势。搜狐公司创意部经理李志宏认为：“用户创造广告”逐渐成为趋势，好的网络广告收获的不仅是用户的体验，更能唤起该用户发动身边好友去共同感受并产生共鸣。”他们在2008年推出营销型互动产品“立体涂鸦”，比如制作个性化的车模，用户可在“刀板”上任意写字、作画、着色，如果对自己涂鸦的效果满意，就可以下载打印，个性化的纸模实物便会出现在用户手中，并借助用户开始了互相传播。

尽管赞同“追求互动性一直是中国互动广告创意发展的大趋势之一。”但是龙拓互动技术副总裁屠洪晓更坚持另一个观点：注重营销的效果，也是这次经济危机给广告创意市场带来的转机，广告主更在意互动广告创意执行的效果，是否带来商品或服务销量的增长。

所以，虽然林淳不应该过于注重短期回报，看重漂亮的数字。但这就是客观现实。需要广告主与创意人共同努力，寻找这样一个平衡点。

四 拜师戛纳，洞悉全球互动广告之变

在戛纳广告节的所有奖项类别中，惟有网络类每年颁发三座全场大奖，分别引导着一种广告形式、一种效果评估、一种创意潮流的极致。

今年的戛纳广告节网络类奖项将三座全场大奖分别颁给了“Best job in the world”（澳大利亚大堡礁）、“Why soseries？”（《蝙蝠侠2暗夜骑士》）、“ECO:DRIVE”（菲亚特）。

网络类评委会主席Lars Bastholm在解释为什么是这三个的时候，说：“‘全世界最好工作’体现了互联网如何用小小的预算，在全球刮起巨大的风暴，因为他带着最简单的乐趣；‘为什么如此紧张？’强调了公众越来越被‘侵入式虚拟现实互动游戏（ARG）’吸引，活动持续了18个月，展示出ARG行业变得越来越强大，而且更加有趣；选择‘ECO:DRIVE’的理由则是借此作品向汽车业传达一个信号，即做关注绿色标准的公司，就像菲亚特正在做的。”

从戛纳各奖项的统计来看，英、美、日三国收获最多。当我们向全球学习时，不妨多关注一下他们