剖析：09嘎纳广告奖王者“奥巴马竞选”

Gamelook专稿 发自上海 编译/洪涛 小兵

奥巴马又赢了
获钛狮和整合营销大奖

嘎纳广告节最牛逼的的大奖, 代表未来广告趋势的大奖——钛狮和整合营销全场大奖(Titanium Grand Prix and Integrated Grand Prix) 出乎意料又合乎情理的给了
“奥巴马总统竞选”
ObamaFor America, 这是嘎纳有史以来第一个获得全场大奖的非业内公司, 它却利用电视, 广告, 平面, 户外媒体帮奥巴马轻松拿下总统竞选! 对, 还有它的杀手锏——网络媒体!

OBAMA FOR AMERICA
奥巴马美国总统竞选

类别：钛师综合类全场大奖
客户：奥巴马（美国现任总统）
服务：奥巴马/拜登2008总统
竞选公司：奥巴马总统竞选团队（美国伊利诺伊州芝加哥）

Why Obama, Why Internet?
媒体的力量，可以左右政治的天平

200多年前美国大选，林肯坐着马车巡回演讲；19世纪30年代，罗斯福抓住广播问世的契机,开创“围炉夜话”声名鹊起；19世纪60年代，电视辩论制造了政界超级明星肯尼迪；而2008年随着奥巴马的胜出，《纽约日报》评论：决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。本次美国大选，“网络营销”为奥巴马立下了汗马功劳。

创造了三个第一的总统

美国第一个黑人总统，
第一个拒绝使用政府提供的公共竞选的总统，
第一位真正借助互联网营销（Web2.0）成功竞选的美国总统。

整合营销

综合来看，奥巴马在竞选初期网络营销上的投入是300万美元，以Google 付费广告（CPC）为主，同时兼顾计费为代表的MSN、雅虎等网站的互动广告。然而，从整体的网络营销手段来看，奥巴马的触角几乎伸向任何能够想到的网络触点。

MyBo—奥巴马竞选传媒战略的“航空母舰”

MyBo有两条重要的生命线，一条是奥巴马与网民之间的互动，另一条是网民之间的互动。奥巴马与网民之间的互动体现在网站通过信息的共享互动来达到争取舆论支持的目标，整个网站的基调都是以“开放”为主的，“给予支持者充分表达自己的方式”是很大的亮点。网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具。网民之间的互动体现在奥巴马网站强调注册，注册需要填写个人的真实信息，注册以后，你可以加入各个支持奥巴马的圈子社群，举办活动，这一切就好象是在Facebook或者是MySpace上一样。

网民们之间的互相接触有效的增强了对奥巴马品牌的粘性。

搜索引擎

搜索引擎已经成为网民们寻找信息的重要入口，甚至可以夸张地说“搜索引擎决定你是谁”。奥巴马自然不会错过，他购买了Google的关键字广告。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。更巧妙的是，他购买了包括自己英文名字在内的很多热点话题的关键词，“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。竞争对手麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。

SNS

虽然奥巴马向社交网站Facebook、MySpace等投入的广告费用比搜索引擎少很多，但是并不代表奥巴马不重视这些互动性超强的网络营销阵地，相反，奥巴马在社交网站大受欢迎，麦凯恩、希拉里等候选人几乎无法与之相比。他在互联网上几乎无所不在，Facebook、Myspace、YouTube、Digg、flickr、Twitter 这些眼下最火的SNS/Web2.0网站上都有奥巴马的身影。在Myspace上，奥巴马有超过40万的好友，在Facebook上，粉丝的数量是100万左右，(而麦凯恩只有20万，这也许更能说明奥巴马“网络总统”的身份)即使如Twitter这样的非主流的迷你博客，奥巴马也获得了2万多人的关注，其效果不亚于任何一个传统媒体。

奥巴马竞选团队的在线统筹专家休斯（24岁）

病毒视频

视频是信息种类最丰富的形式，各位竞选人非常重视。但是传统的希拉里非常看重传统渠道，她花巨资在Hallmark Channel上举行会议，引来25万观众。而奥巴马选用网络视频，费用低，制作周期短，却流传广泛。这让奥巴马尝尽了甜头。“黑眼豆豆”乐队歌手威尔艾姆为奥巴马量身定做的助选歌曲《Yes，We Can》的MV在You Tube获得1300万次以上点击，在那个视频里，这个候选人一点都不像总统，像一个摇滚歌星一样被簇拥着，露出小男孩般的纯真微笑。《奥巴马令我神魂颠倒》在Youtube点击超过1100万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。大胆的性元素应用是该片红遍网络的重要原因。

创新的筹款机制—一条“吸金”的长尾

美国传统的政党政治，主要是依靠大企业财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人的捐款。但是这次奥巴马的募资计划却瞄准了万千不起眼的“草根长尾”，他建立了一个美国政界见所未见的筹款机制，以网络为筹款平台，进行小额支付的形式募款，在美国的历史上这是很了不起的创新举动。奥巴马在2月份一个月筹到5500万美元，打破美国纪录，其中4500万美元来自网络，而奥巴马本人甚至一次也没出席过募捐会议，网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。千万别小看这15美元，通过网络，募资聚沙成塔，成就了奥巴马富可敌国的“网络提款机”奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。随后的竞选中，约130万人为他捐款，而超过80%来自网络，其中很多都是不足100美元的小额捐款。

奥巴马募集到的竞选资金总额高达10亿美元，创美国历史上竞选筹资新纪录。

抢占iPhone用户—拉拢年轻阶层

IPhone是年轻选民的时尚法宝，奥巴马自然不会放过这个重要的媒介接触点。他们开发出一款iPhone应用软件“奥巴马08”，以便在年轻人中拉选票。选民们可以通过它接收来自奥巴马阵营的最新信息、视频和照片资料，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。为了普及该款软件，增加选民方便性，软件可以免费下载。同时，该软件设计了朋友之间进行N次病毒传播的机制，“呼叫朋友”的功能项收录了使用者位于各州好友的电话簿，这样支持者很快就可以发现需要去提醒哪些朋友，以便让他们为奥巴马投票。更让人想不到的是，用户按下软件界面中一个标为“捐款”的绿色按钮，还能便捷地向奥巴马捐款。

国外还有有一批为数不少的神秘人群游戏玩家，每日沉迷于游戏的虚拟世界，对政治漠不关心。如何能抓住他们宝贵的一票？奥巴马在选择网络广告投放媒体时，还选择了一些网络游戏类的网站。
而在奥巴马当选总统后，一款名为摇滚奥巴马（Rock Obama）的iPhone游戏面世：在集会中，被人群包围着的奥巴马努力在为自己拉选票，其手段是……跳舞！你可以用加速计击打从地板上蹦出的墩座使得奥巴马在屏幕上来回舞动。如果该款游戏在竞选中推出的话，相信奥巴马的选票还会增加！

网络危机，逢凶化吉—新时代的网络公关

“水能载舟，亦能覆舟”，网络能帮你赢取民意，但驾驭不当时，也可以让个人品牌受损。找茬和恶搞是网民的喜好，因为这样的网络符号往往会在产生病毒式传播，没有人能够完全掌控其中内容，更无法掌控读者们的解读方式，如果个人形象被抹黑，那么造成的负面影响将会很大，这能摧毁对手，也显然能够摧毁自己。希拉里那段被她唱得南腔北调的国歌被娱乐家们共享。
更可怕的是，隐蔽性是互联网自由的外衣，谁能辨别匿名的背后是普通网民？是不怀好意的对手？还是自吹自擂的当事人？因此，网络也处处隐藏着对手暗箭伤人，刻意伪装乃至操纵舆论。如何巧妙的化解危机，引导网络舆论非常重要。奥巴马竞选团队建立了一个“反诽谤网站”，来全面反击针对他的各种谣言占据网络舆论的制高点。一张奥巴马穿肯尼亚传统服饰的照片出现网上，奥巴马陷入了“照片门”。随后，奥巴马通过对对手声势浩大的指责，“这次选举以来最可耻、最无礼的伎俩”！进而树立了受冤的形象，扭转了局面，甚至博得了选民的认可，支持率竟因此上升。

《奥巴马制胜的营销密码》点评：

不管是在政界还是在商界，网络社区的出现都正在使我们的工作方式发生改变。仿佛一夜之间，网络成为数以亿计的人们游荡的场所，成为人们形成自己的观点和做出决定的地方。如今，网络既是俱乐部，也是图书馆，既是电影院，也是购物商场。对于商家来说，使用这些社交网站的好处是显而易见的——更低的费用、更多的顾客、更高的效率和更大的收益。很多以前专属于营销人的角色，现在正在被网民们所攫取。网民们会通过网络搜索各种品牌的同类产品，以确定购买什么品牌最划算。此外，他们还会将他们的搜寻结果拿出来与其他网民分享。他们互相介绍好的产品，提供客户支持，就产品的性能和出现的问题等进行解答。在一个社交网站上，一个企业只是一个普通的访客，而且还不一定是受欢迎的访客。如果你想让网民们为你帮忙，那你首先必须接受网民们的主导地位。在娱乐性和宣传性之间找到一个平衡点不容易，但却不容忽视，正如奥巴马竞选表明的那样，在社交网站上推广一个品牌的机会是无限的。
“美国总统大选，实际上就是一场顶级网络营销大战，此次奥巴马的当选，预示着一个网络营销时代的到来。”中国B2B研究中心分析人士认为，奥巴马的成功，给了所有跟奥巴马一样“弱势”的中小企业一个启示，互联网的整合营销，将成为他们在经济寒流中的一道重要曙光。