昨天的节目，我们看到了资本力量如何打造出了中国文化市场的独特现象“张艺谋制造”，尽管张艺谋已经成了一个金字招牌，但依然面临着诸多考验，最典型的例子就是即将开演的鸟巢版《图兰朵》，总投资达到创纪录的1.2个亿。但是，这场歌剧只在鸟巢演两天，每场需要卖出去5万张门票。而1998年太庙版《图兰朵》当时演了11场观众总数也只有3万人。演出场次缩减5倍，门票销量却要多出3倍，这给鸟巢版《图兰朵》的票房前景打上了一个巨大的问号。
IDG资本创始合伙人熊晓鸽：“那你想做任何事情都会有代价的，我个人觉得的话，没有人愿意去失败，但是我觉得失败的可能性比较小。”
图片01：记者在丽江海拔3100米的玉龙雪山半山腰看到，过去只是普通的山洼洼，但从2006年7月开始，印象系列第二部作品《印象丽江》在这里演出，把这里变成了世界上海拔最高的实景演出场地，从此之后演出每天进行，到底吸引他们的是什么呢？
昨天的节目，我们看到了资本力量如何打造出了中国文化市场的独特现象“张艺谋制造”，尽管张艺谋已经成了一个金字招牌，但依然面临着诸多考验，最典型的例子就是即将开演的鸟巢版《图兰朵》，总投资达到创纪录的1.2个亿。但是，这场歌剧只在鸟巢演两天，每场需要卖出去5万张门票。而1998年太庙版《图兰朵》当时演了11场观众总数也只有3万人。演出场次缩减5倍，门票销量却要多出3倍，这给鸟巢版《图兰朵》的票房前景打上了一个巨大的问号。
8700万的投资2年内收回，印象系列产品陆续走下张艺谋的流水线
记者：“有没有担心说这个观众怎么来吸引这10万观众，这个票房有没有问题？”
导演张艺谋：“我不知道，这一部分并不是我来负责，但是我觉得会有人来看，但你是不是10万张票都能卖出去，或者是不是上座率有多少成，这不敢说。”
豪思国际总裁叶迅：“现在鸟巢，你做两场，你想实现7、8千万的票房收入，不管演什么，你就是搞演唱会这都是很难的，更不要说你是演一个大型实景歌剧。”
那么作为对鸟巢版《图兰朵》总投资上亿的风险投资机构IDG，他们又是怎么想的呢？
记者：“豪斯公司叶迅告诉我们说，这回投资意在抛砖引玉，这样来看的话，这会不会太贵了？”
IDG资本创始合伙人熊晓鸽：“那你想做任何事情都会有代价的，我个人觉得的话，没有人愿意去失败，但是我觉得失败的可能性比较小。”
记者：“您还是很有把握，因为北京一年演出3.8亿的票房收入，两场演出就要到1.2个亿的投资？”
熊晓鸽：“那过去从来没有演过吧？”
记者：“而且还是歌剧，要让中国的观众去听歌剧。”
熊晓鸽：“那我想问你一下，为什么不多给我一点更好的祝愿呢？”
作为国际著名的风险投资机构，IDG十几年间在中国总共投了200多个项目，失败的只有19个，这样的战绩需要的显然不仅仅是祝福，推动张艺谋的背后究竟有什么样神奇的市场力量呢？为了真实地感受一下张艺谋品牌带动的产业，我们的记者千里迢迢来到云南丽江。
记者：“我现在是在丽江海拔3100米，玉龙雪山的半山腰，过去这里只是普通的山洼洼，但是从2006年7月开始，印象系列的第二部作品《印象丽江》在这里演出，把这里变成了世界上海拔最高的实景演出场地，从此之后演出每天进行，到现在已经有200万名观众观看了演出，吸引他们的是什么呢？”
山里的天气多变，就在我们拍摄过程中还下起了雨，但《印象丽江》的演员们显然已经适应了各种天气，演出照常进行，而观众们穿着雨衣，看得津津有味，中途没有一个人离场。
记者：“你来看的原因是什么？”
观众：“反正就是慕名而来。”
记者：“是慕哪个名而来的？”
观众：“主要是我们张导导的。”
记者：“是什么吸引你看这个演出的？”
观众：“因为张艺谋的这个，我在杭州的时候，也知道有《印象西湖》但是一直没有机会去看，但是，所以我觉得一直都是慕名而来的。”
记者：“一般像游客愿不愿意看这个演出？”
导游：“非常愿意，他们还是对这个非常感兴趣的。”
记者：“为什么大家很感兴趣？”
导游：“我觉得一个的话是因为张艺谋他本身有非常有影响力。”
在对观众的采访中，记者发现，绝大多数人都是冲着张艺谋的名头而来。但看演出的过程中，人们感受最深的，却是500多名全部来自丽江当地的纳西族、藏族、白族等10个少数民族的演员的原生态表演。
观众：“很震撼，很震撼，真的很激动。”
观众：“心里很舒服。”
记者：“印象最深刻的是什么？”
观众：“就是满山的都是人，太震撼了，少数民族也很厉害。”
观众：“纳西族真不愧是勇敢、神秘的民族。”
普米族的小伙子扎西次里是500名演员中的一员，当他剧中“殉情”一幕中，一边奔跑一边呼喊，打动了很多观众。
采访的时候，扎西总是不停地笑，他告诉记者他和同伴们现在的生活已经改变了很多。
扎西次里：“有太多的变化，自己的收入也提高了，以前刚刚，不在这里的时候，在外面打工然后收入都很低，来这里收入比以前高了几倍。”
记者：“现在能挣多少钱？”
扎西次里：“现在一个月能3、4千。”
记者：“不错，很不错，村里的人都很羡慕你们吗？”
扎西次里：“对，现在家里面都说，然后家里面有人，他们叫我介绍来这里两上班，现在不招人。”
扎西和伙伴们没有想到自己的演出会这么受欢迎，《印象丽江》现在每天演出2到3场，今年暑假期间最多的时候一天要演4场。为此，现在剧场正在规划扩大规模，对座位进行改造。
印象丽江旅游文化产业有限公司总经理徐涌涛：“原来我们的座位只有1200个座位，那么为了满足这一个现在每场观众的进场人数，我们现在已经加到1900个，那么这个就是我们今年，10月黄金周以后，我们对整个剧场要做一个，座位要做一个整体改造。”
总经理徐涌涛告诉记者，丽江印象项目总投资是8700万元人民币，按照目前的经营形势，两年即可收回全部投资。
徐涌涛：“今年1到9月份，到今天，我们已经接了95万人，我们收入已经接近9000万，那么到年底我们争取就是我们力争在这个月底突破100万的接待人次，我们的收入也将过亿就是这样的概念。”
8700万的投资2年内收回，3年后年收入过亿，这样诱人的效益引发了众多地方政府追捧。于是，一个又一个的印象系列产品开始陆续走下张艺谋的流水线。
著名营销专家叶茂中：“印象《刘三姐》，你会觉得一切都是再普通不过的东西，你比如说那一段桂林山水，那个你像桂林山水多了，随便割一段给你，然后他的演员全部是白天在江上劳作的渔民，晚上给点钱就成了演员，那么他所有的这一切怎么能够画龙点睛，什么样的人才能化腐朽为神奇，我觉得就是张艺谋的品牌，因为用了张艺谋的品牌，印象《刘三姐》它就成了一个中国，甚至世界都知名的一个演出品牌。”
在《印象刘三姐》之后至今的5年间，包括《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》在内的3部作品相继推出，与旅游相结合的“印象系列”大型山水实景演出，成为张艺谋品牌下的又一主要产品。
《印象》系列总导演王潮歌：“当它好了以后，水到渠成的出现了一个方向，出现了一个经济的脉络，这个时候樊跃和张艺谋我们是敏感的，并且是一个，我觉得挺有前瞻性的艺术家吧，就是我们认为这个方向是我们应该抓住的。” 五年间，虽然也出现过一些评论，认为印象系列是“克隆的视觉盛宴”、过于商业化，但这并不妨碍越来越多的观众走进印象实景演出的剧场，目前，每天都有超过1万名观众在观看“印象系列”作品，保守计算，票房也在200万元左右。在这种示范效应下，找上门来的地方政府和企业络绎不绝。
《印象》系列总导演樊跃：“我们现在有20几个在后面在等着我们干，城市和地区，几乎每一个星期都会有一个电话，一个邀请，告诉你，我们这好极了。”
9月13日，一个新的印象系列实景演出的排练正在北京798艺术区的一间工作室里进行。这个名为《印象大红袍》的演出，今年年底就将在福建武夷山上演，距离今年三月推出《印象海南岛》不到一年的时间，这让我们明显感觉到了“印象系列”加速的步伐。
记者：“像印象系列你品牌下面一个很成功的产品，这个系列还会继续做下去吗？”
张艺谋：“这个会继续做下去，这个之所以它很成功，它能延续它有最大的一个市场，就是中国的旅游市场，你注意到中国人现在有钱人，一年当中几次黄金周还有很长时间的旅游的热情，所以中国人这个游山逛水，买房子买地，咱就说有钱人大概就这方面的支出很大，人很多，所以你到每一个旅游的景点去，一些重要的地方去，你都会发现这个，它是长盛不衰的，偶尔会受到某种冲击和影响，但是迅速就恢复，两三个月就恢复了，又开始了天天都是人，车水马龙的，像这样的一个项目，就是像印象这个项目是基本它是依附在旅游产业这个链条上的话，应当说它是有相当长远的生命力的。”
记者：“你会以一种什么样的方式来参与？”
张艺谋：“印象系列？”
记者：“之前印象刘三姐您是参与程度是很深的？”
张艺谋：“对，那是因为第一个，那第一个就基本上把我就拖进去了，后来就好一点，后来我们有一个团队，尤其有了王潮歌、樊跃两位比较能干的导演，所以基本上都是他们来主事，那我都是宏观的了。”
巨资打造《图兰朵》另藏市场玄机，远比两场演出的票房更重要
通过打造印象系列实景演出，张艺谋和他的团队摸到了商业运作的门槛，而最终把他们推进商业大门的，还有另外一只手。2006年4月，张艺谋铁三角团队的印象创意工作室改组为北京印象创意艺术发展有限公司。也就是在这个时候，风险投资破天荒地与他们这帮导演有了第一次亲密接触。
熊晓鸽：“我们主要是和艺谋导演、潮歌导演、樊跃三位，我们一起搞一个公司，然后我们，我们是提供一个，一个主要的一个投资商，那么其他几位的投资，但我们比较主导这个投资这个项目，这样的话，我们这个团队就可以到各个地方，去到不同的地方去设计做这些印象的这个演出。”
IDG，美国国际数据集团，从1980年投资开办《计算机世界》报开始，IDG已经在中国投资了包括《时尚》杂志、百度、搜狐、腾讯、慧聪等在内的一系列杂志、报纸、互联网站和软件公司，算得上是在中国最早涉足文化产业的国际风险投资机构。
记者注意到，从最初的两部作品《印象刘三姐》和《印象丽江》的运作方式看，都是地方政府或者当地企业投资搞起来的，而且现在还有那么多地方等着做“印象系列”，缺的应该不是钱，那么“印象系列”为什么要选择IDG的风险投资呢？
熊晓鸽：“因为你未来的发展的话，不是说只是弄一个show，更重要的话说你怎么把这个东西做得更大，任何一个文化的产业的话，你不可能离开资本市场的，因为你就像全世界最大的这种娱乐公司，像迪士尼也好，什么公司也好，他都是有一个，原来有一个创意有一个团队，但是你想把他做得非常大的话，你必须要资本的一个运作。”
那么资本运作究竟会给印象系列带来怎样的变化呢？总导演王潮歌跟记者说起了她心底的一个梦想。
王潮歌：“中国能不能出现一个文化产业的上市公司。这个理想我认为非常棒，说上市咱就发财了，上市大家就都有钱了，上市就怎么怎么着了，这个目的真是为其次，因为我不怕大家笑话，我心里有一个梦想，我要让为这个民族做贡献，这个贡献的所有目的就是我想让全世界人看，我们是这样的，那如果说我们的企业能做的特别好，我们印象系列特别好，我印象拉斯维加斯去，我印象大峡谷去，我印象乞力马扎罗山去不好嘛。”
记者：“这是你的梦想？”
王潮歌：“它不是我一个人能力达的到，但是我起码这么想，我起码觉得他们应该看看我们中国艺术家的表演，他们应该看看我们的胸怀，他们应该看看我们要表达什么，你再去慢慢想想，我起码要做这个事情，所以我很欢迎像IDG这样的伙伴，他们帮我们一起完成这个理想。”
导演王潮歌希望借助资本的力量把印象系列演出推向世界各地。而作为风险投资商，在商言商的IDG更希望把印象系列的成功模式推向更广阔的市场。实际上，这次巨资打造《图兰朵》就另藏市场玄机，这远比两场演出的票房更重要。
熊晓鸽：“当然鸟巢是外面很巨大，但是里面的场地的话，像标准的运动场，因为有个400米的跑道，所以它的场地的规模一定是一样的，那么这种东西的话，你如果说形成了一种模式的话，这种形式的话可以，不停别的地方去复制，不仅仅是咱们中国的北京，怎么可以到上海可以到广州，可以到日本，可以到美国，可以到韩国甚至欧洲，它的发源地去演出，只要有那么一个标准的体育场就可以练。”
事实上，10月6号、7号即将在鸟巢上演的《图兰朵》，即使票房大卖，也只能收回6、7000万，相对于1.2亿元的投入还差很远，《图兰朵》出品人叶迅告诉记者，他真正图谋的，是《图兰朵》的全球市场。
叶迅：“你最后在鸟巢看过的也就十万人，太少了，你最后你想做旅游演出的时候，你吸引的是几百万人，那这些人如果他也是提早无论是在互联网上，还是在什么地方体验过你这个品牌，他就会被吸引，他就会去你长城脚下的《图兰朵》，会去你任何地方的，我们是做了一个三年的投资计划，我们希望三年在10个国家，演2、30场，能有一个很好的回报。”
叶迅告诉记者，这次鸟巢版《图兰朵》的1.2亿投资，有4000万元花在了营销上。
叶迅：“营销方面的一些创新的点，第一就是说我们在运作《图兰朵》的时候，不是把它只当做一个歌剧来做，我们是把它当做一个文化的品牌来做。”
按照出品方的计划，这条“图兰朵之链”将向两端延展，一端是全球巡演，在鸟巢演出完毕后，进行世界巡演；而另一端则是和旅游相结合的驻场演出，以及围绕剧中主人公“中国公主”开发衍生产品。
在为《图兰朵》做互联网营销的红杉树信息技术有限公司，记者也感受到了更加直接的品牌营销手法。
“可能我们是做MARKETING(英语)，做营销出身的吧，因为在营销里面它有一个终极的目标，要么是销售机会，要么是订单，所以它的关注度只会是这两个东西，它不会为了什么，好看或者很眩，在整个《图兰朵》票务推广的时候，希望能产生更多的影响，设计的中国公主，中国公主最后也是跟《凤凰卫视》中华小姐这个相结合，这个活动所有的推广呢，都是在互联网上来举办的，全是利用一些网络媒体的一些空间来完成了这样一个，从它的报名、选拔、作品的提交，全部是在互联网上来举行的。”
记者：“有多少人来参加这个评比，人多吗？”
“人比较多，像这个达到四万多，这个达到四万多，所以基本上特别是在这个活动当中，中国小子也是类似的，但是中国小子的关注度也会更高，中国的家长对孩子的发展可能更有兴趣，所以基本上像中国小子的点击，每一个推广排在前位的，都是过百万的，现在鸟巢《图兰朵》基本上人人都在议论这件事情，而这件事情他不是靠传统的媒体来撬动的。”
张艺谋如何看待自己的角色和定位？
张艺谋，当年曾用一句形象的话来给自己定位，“谁都知道我们是种萝卜的，卖萝卜是另外的人。”现在，张艺谋已经成为带动电影产业和演出产业的文化品牌，在这场变局中，他又如何看待自己的角色和定位呢？我们不妨先来回放一段2002年底《英雄》上映时，他接受我们《经济半小时》采访的录像。
张艺谋：“我这次最大的体会就是我学会了、深深地了解了为投资人负责的这样一个最简单的道理，一定要这样做，我们只有这样做了，投资人和导演就是一对搭档，这对搭档就是两条腿走路，它就可以使你的创作活动继续进行，如果每一个人都是这样子地互相负责任地往前走的话，我觉得这个所谓游戏规则就慢慢形成了。”
张艺谋最稳定的搭档是他的电影制作人张伟平，“二张”成为中国电影界一对最独特组合。2002年，《英雄》投资2.5亿，采取北京新画面、香港精都娱乐两家影业公司投资，一家外资银行商业贷款——三方分担的形式进行融资，这种纯商业化的投资使影片一开始就要遵循商业的规律。
新画面影业有限公司董事长张伟平：“我们用张艺谋的品牌，李连杰的海外市场的影响力，包括剧本的商业价值，它银行很快的就给你评估出来，很快就评估出来了，所以这个融资其实使中国电影真正地国际化。”
叶茂中：“有时候一个人的这种发展，尤其像他这样一个品牌的发展，周边的人，尤其是周边的资本启动的推动作用，实际上把它放在马车上，他坐在那个马车上不动，但那个的轮子一直在滚动，资本会推动他不断的向前，而且这种滚雪球的效应会越来越强，而且进来的资本会越来越大，过去可能别人投个几百万，几千万，后来投几个亿，我相信未来可能更大的投资还在等着张艺谋。”
虽然资本的车轮越滚越大，但记者看到坐在车上的张艺谋，更多坚持的还是“导演要对艺术创作负责任”的简单态度。
记者：“现在来找您合作的人是不是特别多？”
张艺谋：“是不少反正，其实这么多年一直挺多的，我都是选择的很少，我大部分是拒绝的可以说95%都拒绝。”
记者：“如果选择的话是什么标准？”
张艺谋：“是我自己的标准，其实不太用这种综合性的去考量它是我自己标准，就是首先我自己喜欢不喜欢，有没有兴趣，因为在商业角度来说是一个作品的理性市场分析，在个人创作角度来说是个情感，是个情感选择，就说你喜欢不喜欢这个很重要，你有没有创作冲动，分析起来头头是道，你这个导演根本就没有创作冲动，你就不会做好，所以我的选择常常是这个，是首先我有没有兴趣？我真的是有兴趣，那好，我真的有兴趣，我觉得有可发挥的地方，而且我自己能创造出一种感觉的东西来，这样子我才来接受这个事情，然后下来当然还有一大堆各种市场营销等等，你也会考量这个东西到底值不值，会怎么样它的前景如何，但那都是下一步，从我自己来讲就是一个非常感性的去判断自己有没有创作热情。”
记者：“您个人有没有碰到商业和艺术冲突的时候？”
张艺谋：“这会经常有的，经常有的。”
记者：“那怎么解决？”
张艺谋：“那其实不是我解决，我是一个导演，我只负责艺术，那就是那个投资商他要面对，就说现在这个项目，是多少钱，你能卖多少票，你现在能算出账来，那你就要面对，你做还是不做？他就要考量，我发现有时候投资商也很痛苦的。”
记者：“关于薪酬，我们还想讨论一下，您现在做的项目当中的话，你一般会选择是拿导演费还是说股份这样？”
张艺谋：“我都会选择拿导演费吧，我觉得那个比较简单一点，像印象系列那是因为人家都那么发展，公司那么要求，他们给我打招呼，我说行，你们爱怎么怎么做，但我自己觉着是比较，我愿意让自己简单化，因为发行和后期营销所有一大堆链条我都不太懂，我都不太懂，所以实际上你要是所谓的股份的话，你就会要介入那些东西去了解那些东西，你还反倒不踏实，何必呢？我都干净一点，希望简单一点。”
半小时观察：印象系列会不会成为皮尔卡丹？
在如何打造文化产业上面，我们常常把美国好莱坞当做一个标尺，什么时候能赶上好莱坞成了很多吃文化饭的人挥之不去的心结。然而，好莱坞的成功不仅在于它的资本和市场运作手段，更因为它创造出了一整套完善的机制，来保证文化产品的艺术质量。
这让我想起了皮尔卡丹。在改革开放之初，作为国际著名服装设计大师的皮尔卡丹率先造访中国，皮尔卡丹也成为中国人接触的第一个国际知名服装品牌。借助这样的先机，皮尔卡丹在中国大量地发展加盟商和合作伙伴，虽然他赚到了大把大把的钞票，但也过早地终结了这一品牌在中国市场的名声。
张艺谋的团队在中国的大江南北生产出了一系列印象产品，由于时间还很短，我们很难评判它的结局。希望张艺谋的团队不仅打造出一个印象流水线，也能给观众们创造出一个又一个艺术之梦。
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