剖析：09戛纳全场大奖《黑暗骑士》全球病毒营销

Gamelook独家 发自上海 文/小兵 洪涛

WHY SO SERIOUS?
别这么正经？

类别：病毒性广告病毒式
营销客户：华纳兄弟公司
服务：《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》影片全球市场营销推广
获奖公司：42 ENTERTAINMENT（帕萨迪纳加利福尼亚美国）

360候补现实体验

“WHY SO SERIOUS?”设计了一种360虚拟现实体验，它历时数月为黑暗骑士影片制造和散播了一个深刻、普遍、互动的病毒营销体验，他以网络为中心，并扩展到多种平台之上，通过设计ARG（侵入式虚拟现实游戏）让观众成为哥谭市的真正市民，借由哈维登特竞选，通过模仿蝙蝠侠做恶，让小丑势力崛起。

“好莱坞有史以来策划的最互动的电影营销活动”
-洛杉矶时报2008年6月

关于这部电影有成千上万的话题点，包括现实世界活动、Collaborative Narrative（故事接龙）、印刷品、大规模活动、视频、手机、衍生商品、用户制造的内容、现场直播、SCAVENGER HUNT（解密游戏）、在线游戏等等，围绕这部电影在出版物和博客媒介中，有超过5千万的有机内容被生成。

超过75个国家，1千万位独特的参与者参与了这个活动，ARG和一个成功的内容营销经验的新标准，他们激情刺激的概念宣传，把黑暗骑士带到全新的高度，使其成为2008年最卖座和电影史上票房第二的影片。

一个真实的360互动体验

人们可以以比以往更快的方式去访问和交流信息-为那些观众和讲故事的人开辟了一个新角色

影响和范围

黑暗骑士ARG游戏在线的参与者超过了1000万以上，世界上超过380个城市约75-80万人参加了现实世界的活动，平均而言，玩家有4-5次在线体验，平均的互动时间为2小时，玩家还收到了来自虚拟世界的收藏品，包括传统的邮件，“高谭时报”阅读者达7百万。1300段视频和5000张照片发布在YouTube和Flickr上。

参与者在论坛上花了很多时间，超过15万贴，7百万条建议（最大的玩家论坛SuperHeroHype），玩家自发去记录这个活动，在Wiki上有985个网页、560个文件、386名玩家编辑过这些内容。几个月来，数亿人在网上与主流媒体进行沟通，直至影片首映。在Google上搜索“The Dark Knight Viral”这个词，会有超过250万条结果。

声音

与其在剧院展示小丑的剧照，粉丝们更倾向于在银幕上看到他自己参与其中，活动在粉丝和反派之间建立了一种联系，有助于那些顽固的、温和的、普通的小丑扮演者被看作影片中真正的小丑。
当然目前有些异想天开，许多线索是没有意义的，但是这就是有趣的地方。小丑的所作是无意义的。
在游戏中，我们不是对抗小丑的（一个有趣的角色转换），我们是服从于小丑的，他带领我们，每一个纠结都伴随着一个成功的解决方案，无论他计划着什么，作为一个参与者，你就是计划的一部分
当最后帷幕拉开，我们都会被疯子的游戏所震惊，直到最后票房数字出来之前，你都不能说这是一个预算上可操作的活动——可以说这是个非常成功的例外，如果粉丝抬头看大屏幕，没有看到穿着紫色西装画着小丑装的西斯莱杰。他们看着小丑被对着他们笑，这就是成功！