蓝色光标熊剑：如何成功策划网络营销

蓝色光标公共关系机构副总裁熊剑做主题演讲

　　熊剑：大家好!非常高兴有这个机会来跟大家分享一些蓝色光标在互动营销领域的思想。

　　第一，看整个互联网网络时代的兴起。1.0时代到来的时候，网络媒体发稿，客户起初是不愿付费的，不愿意请，到后来对网络媒体的重视度越来越高。到2.0时代的时候，我们看到很多论坛和博客的兴起，网络媒体成为中国第二大媒体形态。我们把新兴的网络媒体，无论称为新媒体还是自媒体，首先定义为媒体，是信息发布最主要的阵地。

　　这是我们首先要看的事情。05年的时候，当时网络营销最大的业务是BBS发帖，这个可能是很多公关公司的情况都差不多，因为我们要借助BBS这样一个汇聚人的力量，去把我们的帖子发出去，把我们的信息告知出去。

　　到了今天，我们发现下一个问题，网络不光是一个阵地，它带来的更是一种生活方式的变革。在网络上的语言、在网上的思维模式、在网上的行为模式跟现实世界是有区别的，跟第二人生一样，在网上会展现出完全不同的态度。所以如何在网上进行推广，也是一个全新的需要去思考的模式，不一定是简单的把我们的信息做一个普及。

蓝色光标在做什么呢?网络整合营销。在今天在网络上面，什么是广告?公关公司也要买，网络公司也要买，这一块有一个界线的模糊。而且网络平台也给整合营销提供了一个最大的机会，真正能够实现互动。所以结合网络营销，结合网络这一块，我们开始干整合的事情，包括线上、线下的整个的推广，这些为主要的服务方向。

　　怎么才能做好网络的整合营销呢?我们一开始也在想，我们大量的去发帖子，我们用发稿的文件工具也好，把信息海量的发出去，发出去之后，纵观09年到今天，没有一个大事能干出来的，不管“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”跟咱们都没有多大的关系。

　　其实这中间对我们来看有两个核心，第一个我们首先不是推手，我们是公关公司，我们不是玩，我们是有任务的，我们背后是企业推广。对我们来讲，如何把这个推广的事情的热点跟网络关联上，怎么样达到营销的目的是我们最关心的事情。所以我们也希望未来能做出在互联网领域里面响当当的所有人记得住的事情。同时，我们更觉得网络公关应该是一项完善的系统工程，能够把企业的思想汇聚进去，这才是我们的方向。

　　所以我们认为网络营销的传播方式，它一定不是说把传统媒体的行为方式和传播方式去做一个简单的网络化。不是说我们写一篇新闻稿，在新浪、搜狐1.0的发了，平面媒体也发了，然后把稿子拿到2.0的网站里面再发一发。他一定要以他们的需求为核心，他们的语言、他们的行为模式、他们的思维模式为核心去推广这个方式，他需要变的。

　　第二，创意这件事，拍脑门想其实挺累。我们也发现很多的创意来自于网民的，不是说发一个帖子，我们自认为创意很好，然后公关公司买一个好的位置就能成为网络热点，其实真的不是这样。很多的网络创意，比如“你妈喊你回家吃饭”的创意最后它就是火了。要善于发现网络需求，而且网络上有很多有创意的、有想法的，我们怎么样聚合网民的力量，把他们的创意拿过来为来为我所用。

　　我想再举简单的两个例子。一个是从05年开始，我们在帮一家企业做公共社区的管理。这里边想说的是，我们在这个例子上面，我们推广的其实是一种文化，发的不是帖，网络推广的不光是产品，不是说这个鞋有多好把它卖出去，我们不光是说衣服有多好把它推广出去。更多的是怎么样帮助品牌聚集fans。

　　我们干的事情，第一步要善于发现这样的文化，李宁有一款鞋叫001版，非常有名气，叫限量版的鞋，奥运版的，很多fans都收集这鞋，推到网上去做一些涂鸦。我们发现网上有很多很好的玩的涂鸦之后，我们建议做一个涂鸦大赛，去年推出51款针对网络社区的游戏，这些新游戏整合营销，从发现我们的创意，到推广的手段，用我们这个创意去吸引更多网民的关注，再把这些网民的创意转加给企业，让企业的产品营销最后达到一个很好的效果。

　　我们怎么推广这个文化呢?推广这个创意呢?这是另外一个例子，猛然某一天网友发现韩庚穿了一双李宁的鞋。这个网友在他的论坛里面发了一个帖子，我觉得韩庚代言李宁非常好，后来在这里面就忽悠了一帮“庚饭”，说让韩庚去代言李宁挺好，发现这个事挺火。猛然发现，除了在李宁社区里面，其实还有很多“庚饭”所在地新浪也好，或者百度跟吧也好，那我们就顺理成章的利用社区，粉丝营销、互动传播的手段，逐步逐步把这个事情，从一开始网民把这个创意的发现，炒作成平面媒体的跟进。最后好像真正代言了一样，其实没花一分钱，他也没代言。

　　在管理文化的时候，既然文化是取之与民、用之与民，所以最后用人民管理人民。在管理社区时，这些版主都是我们从这个论坛里面发现的有创意的人，爱好创意的人，让他们来管理，因为他们真正懂得网民的需求。

　现在我们认为推广产品或者推广一项服务，已经属于一个比较常规的手段，更重要的是形成一个网络的热点事件，玩文化是非常重要的。

　　另外一个例子，联想idea的一个机型，我们开展了校园营销大战。现在很多企业推广里面也可以有2.0的模式下引入创意。让客户利用这种手段忽悠很多学生，他们怎么想的，他们是怎么设计的，利用一些关键词、利用一些idea，在本身前期推广的模式下，也能为后续推广带来一个很大的影响。

　　总结一下，第一我们要充分利用网友的创意，我们现在还是认为在目前推广创意是最重要的，而创意来自于网友的，怎么能够发现创意，怎么能够更好的持续发现网友创意，这是更重要的事情。

　　第二，当发现一个创意之后，要完全使用网民的语言进行推广。我们认为在2.0模式下的推广模式不是把1.0模式下的新闻稿，不是按照传统思维的稿件拿到2.0来一发，我们要符合他们的语言来做一个推广。

　　第三，很多事情就跟(贾军鹏)的事件一样，都是推广路径的好玩而不是事件的好玩，所以如何能接受一个发情的爆发，到博客的推广，到最后网民的介入，整个严密的推广路径，这是公关公司需要思的最重要的问题，我们的价值在这个地方是最大的，持续的规划创意的路径，保证一个事情在一个可控的、良好的方向上做一个发展。

　　当然了最后我们也谈到了，我们是一个公关公司，或者营销公司，我们的任务是要帮企业推广，我们的任务是要它跟企业建立一个联系。以前我们也看到很多成功或不成功的案例，我们认为在建立企业联系的时候，其实需要很谨慎的、需要很慎重的一步步去实现的过程，在网络也有很多负面的影响，如何让企业的声音和网络的声音建立一个关联。

　　最后也借这个机会我招人，我不介绍业务，我们要很多行业精英，好人都可以来，我们要论坛专家顾问，我们要视频的专家，博客的专家，SE的O专家，我们要网络分析师，我们要网络媒体资源管理师，我们要互联网供应商管理。大家不愿意当我们的顾问就当我们的供应商，也挺好。英雄不问出处，现在网上已经面试了很多，有17岁的在网上写的博客给我们投的简历，有工人、有公务员各种各样的人，只要你在网上有人气。谢谢!