田大勇：网络公关业务流程与评测体系

沃华传媒集团CEO田大勇做主题演讲

　　田大勇：我想问大家两个问题，第一个，刚才几位嘉宾都提到了贾君鹏事件，有多少人认为贾君鹏的案例是成功的?我在私下跟很多客户和行业的朋友在聊天的时候，客户抨击我们，说我们瞎吹，你看你们这些公关公司干出几个能让我们记住的案例?贾君鹏是你们干的吗?

　　刚才我为什么问这个问题?贾君鹏案例如果对客户来讲，对客户一方面的诉求，比如曝光量来讲的确很成功的。但他的不成功就在于，第一个他并没有考量在互动传播中很多的因素，其他的因素在整个流程过程中，并没有做很严格或者很详细的规划。

　　第二点最重要的，做贾君鹏的推手公司，天天说这个案例很成功，客户同意给一个天价的数字，超过6位数。请问在座的诸位，各位媒体、各位CEO和各位AM，你们哪个公司哪个月KPI考核低于6位数?他作为一个公关公司的案例，并不能作为一个成功的案例，成功的案例就想刚才熊剑讲的，不动生色，收纳钱于囊中，这是最成功的案例。

　　公关行业最值钱的最核心的是我们的方法论，不是像推手那种奇思妙想的怪招。

网络公关卖的是什么?第一个，最核心卖的是解决方案。尤其是最近几年，我发现很多的公司都把自己在网络公关的定位定位在解决方案公司，而不是网络策划公司，也不是网络执行公司。

　　解决什么方案?第一个社会化媒体资源，你比别人更了解互联网，你比别人更了解SNS传播的规律，你比别人更知道QQ群活跃的状态，就是你互联网媒体熟练运用的程度。

　　第二个专业智慧与经验。这个智慧和经验包含了刚才说的很多案例的创意上，但同时也包含了公关公司自身在服务流程管理上很多的智慧和专业。在三年前很多客户跟我聊，网络公关有什么呀?不就是发帖子嘛，我那儿人有的是，回去以后就找人发。一个月以后回来找我了，自个儿发成本太高了。然后问我说一个发多少钱?我说一个数，很便宜，几毛钱。自个儿发需要去甄别论坛，去注册，去养号，去监护成本太高了。这些东西对公关公司来说是规模化生产，是流程化，所以成本就会很低。

　　第三个，规模效应与效率，这是公关公司赖以生存的，包括做强做大的根本。我想蓝色标光包括很多优秀的公司能走到今天，都有一套非常完善和规则的体系，他把本身不规范的产品变成相对标准化的流程因素在里面。这是公关公司卖的三大核心。

　　右侧的四个比较具体的是创意，卖创意，卖沟通，卖执行力，卖管理，管理卖的是成本。现在很多公关属于蓝海，但不出几年，就像传统的PR一样，也会介入半蓝海半红海的状态，天天比稿，比价，很痛苦，我们现在已经感到了这个痛苦。

　　这个流程就不细讲了，在报告中的一个环节。我想跟大家分享的，第一条调研里面的第三条，将客户目标转化为具体的量化指标，并与客户沟通确定统一的效果评价指标，这个非常非常重要。因为我们今天面临的50%以上的客户对网络公关并不了解，包括在座的诸位对网络公关也是在学习的过程中。我们今天为什么要做这个网络公关的报告的发布?就是因为我们所有的网络公关在竞标同一个客户的时候，会发现案子的流程不一样，提法不一样，各种名词提法不一样，报价模式不一样，评估标准不一样。在这种完全不一样的状态下，在客户面前很难有一个很公正、很客观并且难以量化的评估标准，我们在很多案子上，甚至会输给很多很小的公司。在这种需求的激化下才有了这份报告。

　　在这种状况下，很多客户并不了解我们网络公关，包括效果评估，做多少终端用户，你的报告做多少销量，要不要做CTS。大公司还好，中小公司面对的问题多一些，所以在过程中，把客户的很多想法变成网络公关可考量的指标。

　　举个最简单的例子，我们曾经给一个很大的国际手机品牌做一个互动的社区，最后说我要求上面有多少的注册量，在上面有多少用户的体验量，有多少的销量。这个指标可以作为我们大家共同工作的目标，没有问题，甚至可以承诺一小部分也没有问题。但是最核心的是，我给他举了一个最简单的例子，网络公关做两件事情，一个是拉，一个是推，把客户的东西推出去，把良好的口碑无限的放大，推出去，然后把人拉进来。但是拉进来以后，他是会产生体验的欲望、是否会产生购买的欲望，这不仅仅是局限于网络公关，这个产品的性价比等有很多很多的因素。

　　所以我们最后把网络公关客户的需求曲线到一个一个指标，这些指标可能有30项，可能有20项，没有关系，只要能变成全部的量话指标就OK。最成功的公关，最基础的标准，是你百分之百收回你的费用，这是最基础的要求，否则的话，谈其他所有的东西都是虚的。

我们现在为什么都在叫解决方案营销?现在两种营销方式，一个是诊断式营销，一个是解决方案营销。据我的了解，诊断式营销在国内做的比较早也是比较成功的是奇虎，奇虎虽然不是严格意义上的网络公关公司，但在整个行销方面做得相当不错，因为他本身有一套比较完善的动态引擎和搜索引擎，基于他的搜索引擎的技术，他有条件可以给客户在最短时间内，提供一个完整的浩大数据库，并且有一些后台资源给他提供支持。

　　现在网络公关最大的痛苦，客户经常会问发一个帖子多少钱，发一份稿子多少钱，回一个多少钱，我觉得简直在卖劳动力，把我们当作水牛公司在使。现在越来越多的公司在卖解决方案，现在很多人都在讨论你的哪些环节，某些人认为你某些地方好，某些地方不好，拿你跟竞品相比，你的好在哪里，不好在哪里，大家对你提出的哪些概念理解的不是很充分，对哪些概念有误区。这个首先要做一个很完善的网络的调研，在调研的基础上，给客户提供一个诊断式的营销。这种营销比较适合现在在蓝海阶段的网络公关的项目，因为网络公关的项目，70%的项目都是的case by case。

　　跟大家分享两张图，第一张图叫敏感词关联度分布。我们曾经做蒙牛危机公关的时候，给蒙牛出过一系列图，有四五百张，这是其中的一张。我们把所有相关的类别、产品、产品线，包括敏感关键词全部列成一个大表，然后为蒙牛进行全面的舆情诊断，会发现所有人对蒙牛的关注，有多少人关注在OMP上。当时客户认为OMP是最重要的危机，但实际上发现三聚氰胺对他的影响依然非常非常巨大，在过去很久的时候，大家谈及蒙牛负面的时候，三聚氰胺依然是经常提及的事情。他们在这之前没有做很多的澄清，实际上这个危机今天还存在。后面还有酸奶、鲜奶、特仑苏等等很多很多。你要知道你首先沟通的对象是谁，沟通的对象并不是所有蒙牛的用户，而是现在比如说对鲜奶有质疑的用户，或者现在对特仑苏有质疑的用户。

　　下一个图表是品牌正负面对比度。我们在服务前，在互联网他的正面占多少，正面占多少。客户看到这张图很恐怖，说我的负面比例比我正面比例高这么多?在中国所有乳业品牌里面，蒙牛正面所占的比例跟负面占的比例，是所有品牌里面最高的。因为互联网有一个特征，批评的欲望永远大于分享的愿望，我认为这个东西不好，我只要有条件，我一定要上网批他一据。但如果这个东西好，比如我喝了一瓶特仑苏特舒服，我相信不一定有多少人会上去说特仑苏有那么那么的好喝，首先有一种外界的动力在驱使着，所以这个也很正常。

　　再下面几个图，EPR指数对比。EPR指数是我们为客户服务中为了便于统计做的指数对比，把中国所有的乳业品牌做了EPR指数。EPR指数是指这个品牌在所有新闻中的曝光量，包括在论坛中的品牌的曝光量，包括在博客的曝光量，EPR指数做了一个对比。现在可以发现雀巢、伊利、蒙牛还是在行业中比较领先的。

　　再下面，正负面舆论抗衡对比图。再往下非议指数做一个对比，非议指数就是在每一个品牌上，正面网络新闻的不算，非议指数是指在互联网上以个人为单位的媒体，对这个品牌发出的批评叫非议。非议指数当然是三鹿最高，排名第二的是蒙牛，第三大是伊利，伊利并不是多少负面，而是因为他曝光量太高了，所以他的非议就会很多。

　　这是我们跟一家公司联合给一家银行做的调研报告，在给德意志银行做服务的过程中，我们做了一个网络调研，大家究竟脑子中的德意志银行是什么样的银行?通过调研发现，知道银行的人很多，知道信贷的是其次，知道是外资银行的是有60%，有理财的，网上银行只占0.39%，但这次德意志银行的需求主要是推广网上银行。通过这张图表发现，只有很少的人知道德意志银行有网上的业务。

　　这个图经常会给客户做危机公关中，互联网跟传统媒体不一样，它是一个海量的信息聚集地，不像传统媒体说今天跟这家媒体沟通，媒体那家媒体撤稿，互联网的媒体信息你没法控制。当客户的负面信息在博客、新闻、论坛三种媒介中分别呈现下降趋势的时候，说明这个危机在得到有效的控制。如果新闻指数在持续走高，论坛指数在走低，说明这个话题现在已经被炒作到一个敏感度已经很低了，无论你怎么去炒，网友的反映都会很低。所以这三条线会看出很多很多的东西。所以我们要客户看到的不是要帮你删多少稿，而是在整个大趋势中，你的问题在得到解决，虽然不能覆盖全部，但是有一定的合理性。

右边这个是比较简单的，也是很多公关公司都面临的，我们在为每个公司服务之前，我们会选媒体。我们公司现在在做的是，我们在为每一个客户服务前，都会对这个品牌在全网的媒体曝光程度做一个调研，这个调研程度会作为给客户投放最主要的媒介。比如媒介总监当你提一份媒介方案的时候，客户会问你为什么用这家媒体?每天要说服客户为什么要选这些媒体。

　　在项目策划分享一个流程，一个地产的例子。这个流程想表达一个什么意思呢?我们现在经常会为很多客户提供一种服务，叫消费决策信息环境优化，这个听着很拗口，其实很简单，当你服务一个品牌、服务一个产品的时候，你首先做一个调研，这个调研跟传统公关公司的流程很像，你把所有可能会影响消费者购买决策的平台做一个优化，你给客户带来潜在客户向真实客户的转化率一定会提高。现在很多的大品牌和很多的快消品都在做这项服务，搜索引擎的优化，我在所有电子商务的网站是否做优化，我在所有新闻曝光的时候做优化，我在开心里面的投票做了优化。我们的服务会涵盖整个互联网，从一个人知道这个品牌到真实产生购买，只要他主动接触到互联网的信息点，我们都会给他进行优化。

　　评估指标，将来大家可以在报告中看到，有几十项各种各样网络公关可以评估的指标。网络评估指标我认为有三个特征，第一个就是可量化。不可量化的东西在互联网中太多了，比如炒作芙蓉姐姐，炒作什么，这个东西可以把它当成一个经典的事件，但是不能把它当成服务，因为它没法量化，你能炒作多少芙蓉姐姐，你希望把芙蓉姐姐炒作成怎么样，不可量化。

　　第二可预期。我们今天为什么很多的公关公司不能策划特别有爆炸力的网络事件?不是我们没有这个能力，第一个我们这个能力可能给我们收不来对等的收益，可能1000万，哪个客户给你1000万签这个cace?很少。

　　第三个可复制。这个最大的痛苦就是贾君鹏，他不能复制，但是我们学习。刚才熊剑讲了，互联网很多时候是技术，我们当时竞标，我们在第二阶段输了，开始很不服气，后来输的心服口服，心甘情愿，为什么?大家都可以看到很经典的策划。哥儿们玩的技术，因为他把玩技术的人最特色的东西拉出来了。

　　最后一个跟大家简单分享一下，评估的三大指标，第一个叫收益保障性目标，input&output，就是合同里面签的这些东西，点击率、回复率、传播量、发稿量，这个是我们保障的第一个目标。

　　第二个目标，客观专业度的目标，叫outcome，这个不在合同的范畴里，但提供反馈报告的时候，这个可以转载，那个给平面媒体转载了。

　　第三个主观满意度指标。

　　今天因为时间关系，简单跟大家分享一些我们在这方面的理解，也希望有更多的机会跟大家交流。谢谢大家!