CNNIC:网络游戏广告媒体价值分析

中国网络游戏用户的持续增长使网游具有了媒体特性，而这一特性又进一步为其与其他行业的合作创造了基础，本文将对于常见的网游异业合作方式进行介绍并加以分析。

1、植入式广告

    植入式广告的类型多样，包括道具、贴图、文字等等，其以游戏本身的娱乐性所带来的黏性和互动性为依托，将广告内容以技术手段体现在游戏当中的广告形式。具体包含以下几种类型：

     Ø 直接将广告以2D形式加入到游戏背景。

     Ø 将广告主品牌体现在游戏中。

     Ø 将产品直接以技术手段体现在游戏中。

    分析目前植入式广告，较传统onsite广告更具优势：首先，广告形式新颖，容易令人接受，线下实物产品可以以道具，游戏背景等形式出现，极大提高了用户印象率；第二，自06年开始，免费游戏发展迅速，这种游戏大多与现实生活为背景，很容易将线下产品植入到游戏中，另一方面，其使用门槛的较低也扩大了用户规模，提高了IGA的覆盖广度。第三，虽然没有传统广告PV、UV等指标评价，但游戏需要用户注册信息，而这种信息则极大提高了广告的针对性。

    与此同时，植入式广告发展也存在一些阻碍因素，从总体行业分析，首先由于植入式广告需要对游戏做技术升级，对技术水平不高的运营商造成困难。第二，植入式广告收入与一款流行游戏营收差距巨大，致使高端游戏厂商并不重视植入式广告业务。第三，虽然目前游戏类型种类繁多，但MMORPG类游戏依然占有数量优势，而这些大多以玄幻类、历史类游戏很难加入植入式广告。最后，植入式广告的内容更换，需要对客户端进行频繁升级，造成用户体验下降。

2、品牌合作

    品牌合作属于资源互补型合作，合作厂商可充分利用彼此资源进行线上线下推广。由于此类型合作属于双方受益型。主要类型包括三种类型:

   Ø 利用彼此资源进行线上线下推广，避免政策限制。如早期可口可乐与《魔兽世界》合作，将《魔兽世界》在电视媒体中体现，避开国家关于游戏产品禁止在电视上做广告的限制。

   Ø 将各自产品形象体现在对方产品当中。如饮料包装印有游戏产品。

   Ø 与传统娱乐媒体进行合作提高品牌形象。

3、营销合作

    营销合作即游戏运营商上与合作厂商利用各自产品进行促销活动。玩家可通过购买广告主产品获得游戏的使用权，此外也可通过游戏获得现实商品。而这种营销合作对于用户重合度以及各自的品牌有较高的要求。

    纵观整体植入式广告随着休闲游戏的发展将会进一步扩大市场份额，但其适用厂商有限，发展速度并不会很快。植入式广告主要针对两种类型厂商：首先是平均游戏在线人数 10万左右的游戏运营商。第二种类型是公司产品丰富的游戏厂商，此类型厂商可对旗下产品进行统一广告规划，成本控制优于其他厂商，发展状况良好，如盛大。而品牌合作与营销合作联系紧密，此种合作由于双方均受益，合作成本较低。目前合作领域主要设计传统媒体（如电视）、快速消费品、电信等为主，预计未来还会进一步延伸。