不要误解玩家的付费心理

文：吴裔敏

今天在工作中的一个会议，勾起了写完这篇文章的兴趣，对于收费的认知，每个团队几乎都在不停走回头路。其实根本原因在于——对于网游用户付费心理的误解。

误解1、担心付费是一种门槛。

今天，还有人认为网游付费是一种门槛么？有，而且就在从业人员中。每天我会看到很多人在不停探讨，什么可以收费，什么不可以收费。流失怎么办？太贵怎么办？我希望玩家为什么付费，我又担心付费会带来什么坏处，等等等等。

首先，从用户心理来说，互联网用户付费心理已经很成熟，网游用户尤其如此。你随便找一个玩家问他，玩游戏付钱正常么？正常啊，喜欢玩就付费呗。这是最常见的答案。那么好，请不要把用户流失与付费联系起来。把用户流失归结于收费制度，是游戏设计者对自身设计实力不足最好的借口。有一个显而易见而又常常被忽视的道理——好玩的游戏不缺乏愿意付费的玩家。数年前，也许还有人说，网络都是虚拟的，付费不值得。这句话其实和“电影是虚拟的，所以看电影付钱不值得”一样可笑。行业发展到今天，游戏的付费设计已经可以从游戏策划设计中分离出来，形成独立的一套机制。或者换句话说，网游付费点上的设计，重合度越来越高了。这恰恰是几年来用户不断接受、不断拒绝、不断选择的结果。以下这些付费点几乎已经成了0门槛的范例：

AVATAR——只要你的产品有足够好的展现方式，AVATAR总有一群死忠的时尚粉丝。

双倍经验——当等级不再是用户玩游戏的主要诉求时，快点升级是一种必然的选择。

储藏空间——当你为游戏设计了数万种道具、材料、装备时，要个大一点的仓库能带来很强的满足感。

更换昵称——要改个名字可不是件简单的事，政府都为此收费，何况游戏。

自动补血——这算是最初级的“内挂”了吧，主要原因是每打一个怪就要按一下回血实在太枯燥了，以前从来没有人想过，这一个小小的操作居然会降低用户对产品品质的口碑！

提升装备——每个玩家都有一台电脑，每台电脑迟早会面临硬件的局部更新，所以，对于用电脑玩游戏的人来说，提升装备和提升电脑配置带来的感觉没什么两样。

。。。。。。还有很多，不再例举。

什么是付费门槛？如果付费让游戏变得更有趣更多彩，就不会是门槛。如果付费让游戏变得更艰涩更压抑，那么它就是门槛。所以，付费门槛在哪里？不在玩家心里，在设计者的脑子里。

误解2、低价道具是付费引导的最好方式

不得不说，这是互联网增值服务遗留下来的最坏影响之一，当然，这个方式在互联网的初期是有探路石的作用。人人都觉得，要想让人付钱，从最小的金额开始是最好的。比如，一元店。实际上，付费引导靠的不是价格，靠的是整理用户诉求的优先级。这绝对是需要根据每个产品的类型和特征在制订的，每个产品的用户成长感觉截然不同，那么用户第一次付费的目标也会有极大的差异。

在这里，需要区分的是最早的用户需求与最小的用户需求之间的区别。最早的用户需求是通过游戏设计来创造的，当你把一群玩家领到一个碧蓝的海滩边，“游泳”这个念头就会立刻占据他们的心。而如果你的游戏是将用户带到了赌场，那么很多人免不了想去试试运气。而你要做的是，学会区分和预期游戏中喜欢游泳的人群更多还是喜欢赌场的人更多，这会决定你采用哪个方向来引导消费。最小的用户需求是一种呼吸般的需求，也许并不起眼，但是非常有存在价值。常常会犯的错误，是将最小需求视为最早需求，进而在完成最小需求的付费引导之后，用户进一步付费的方向开始迷失了。最早的付费需求，往往是一系列付费行为的开始，所以找对最早付费需求，而不是强制设计付费需求，是每个策划必须学习的事情。

想要进行付费引导的最好方式正是当下很多地方应对经济危机采取的手段——发消费券给没消费过的人。每多一个消费行为，连带会有多个人受到影响。网游自身是一个无限的经济体，一旦消费行为增加，系统产出的道具数量就会相应增加，势必造成道具物品对游戏行为的影响加剧。这种加剧就好像突然间很多人有了私家车一样，它造成了交通拥挤，但不会降低社会对车辆的需求，反而是越来越大，因为这逐渐成为了常态。理论上，没有人必须有自己产权的房子，也没有人必须有属于自己的汽车。促进这种需求的不正是逐渐放大的消费行为本身么？

误解3、打折是一种拉升消费的手段

我承认，打折是一种促销手段，但不是增加收入的手段。请热衷于打折的网游运营人员，先去好好学习一下经济学与商品市场。商品市场上，对于滞销商品会采取打折的方式。打折销售的原因有两种，一是有保质期的产品必须尽快清理，否则将失去效用。二是大量滞销商品将占据大量的仓储、货架、运输成本，这将使商品本身的价值越来越低，甚至成为负资产。那么，我想问的是，虚拟道具究竟是有保质期的隐患？还是占据了大量数据库内存？逼得你非得打折才能卖出去么？是不是太滑稽了呢？

有人会说，每个大型节假日，我们都会在游戏里做一些降价促销，结果不但拉升了收入，而且带来了新付费用户。我的天哪，哪个大型节假日没有收入的提升呢？如果想到做到这点，在节假日前的版本里将收费内容加量就可以。长尾理论在网络中才最有效，没有仓储成本的环境下，依据平均价格，每多一个选择就多一份收入。

也有人反问过一个问题，为什么现实中人们总是关心降价促销呢？

区别在于，其一，现实中人们总是希望用最小的代价获得最大的收益，而这个机会往往是有时效性的，那就是降价促销。而人们越来越明白一个道理，在商品丰饶时代，竞争会导致过剩商品必须降价促销。如果你注意一下身边，降价促销每天都在发生，而20年前，只有排队买商品才是正常的。虚拟商品，毫无成本，如果你打电话问客服，什么时候某套非常拉风的AVATAR会打折？恐怕是得不到答案的。如果成百上千的人都打这个电话，那么恐怕第二天这套AVATAR会立刻涨价。

其二，现实中人们手中的可支配货币与理想的消费目标之间有极大的差异，说简单一些，钱太少而需要满足的目标太多了。如果你是个普通收入的人而正在省钱买房买车，那么降价促销这件事打动你的可能性会上升数个百分点。如果你是个低收入的人而正在养活一家人，那么降价促销这件事最积极的响应者毫无疑问就是你。而在游戏中，原本投入进来的费用就是一种“闲钱”，一旦投入便没有再产生其他价值的可能。所以只要玩家觉得值得，任何价格都是可接受的。

其三，现实中所有商品有一个可参照的价值体系——即稀缺程度和制造成本，每个人对商品都有一个相对准确的价值观，洗发水30元一瓶，降价5元就值得考虑，降价10元就值得抢购了。原因很简单，其他同类商品都是这个价格。而虚拟道具其实并没有一个稳定可参照的价值体系，一切取决于购买者自己的估价。经常会听到的截然相反的说法就是——甲：5万元买把服务器唯一的武器，太值了！乙：5万元买把网络游戏的武器？你疯了！

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你不该为了计划而计划。在制订任何一项计划的时候，你必须考虑到必要的成本和可能的收益，必须注意在实现长期目标的同时保证短期效益。

                                                ——拉里.博西迪