网络游戏，运营为王

2009年1月的青岛，微冷而干燥，在临海的府新大厦里，空气中弥漫着热络的分子，浑然感觉不到经济寒潮带来的凉意。这里正在举办2008年度中国游戏产业年会，当家的主角自然是网络游戏，而在人潮涌动中，大楼的各个角楼，都散落着想要找机会分享网游红利的人。

根据中国版协游戏工委（GPC）与IDC联合调查并发布的《2008年中国游戏产业调查报告》，2008年中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元人民币，比2007年增长了76.6%。2008年，中国网络游戏用户数达到4936万，比2007年增加了22.9％。除此之外，电信业务和IT行业由网络游戏带动产生的直接收入，也分别达到了312.8亿元和112.4亿元。

但是，在保持高速增长的背后，网络游戏市场却正在悄然发生变化。新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟就坦诚地表示：“2008年总的感觉是波澜不惊，今年大的亮点并不是很多。比如说前年好几家公司上市，然后还有若干大作，2008年好像没上市的公司，大作也没太有。”

虽然没有什么大事，甚至年尾有金融危机袭来，但在2008年，网络游戏整体市场的收入增长依然超过了75%，远高于新产品、从业人员和用户数的增长。这不得不让人意识到，这个在最近10年一直发展迅猛的新行业，看来又找到了它新的高增长引擎。

运营回归

“现在，我们对员工特别是游戏策划，有一个最基本的要求，就是要玩游戏、热爱游戏。”蓝港在线副总裁廖明香说，“不只是了解就够了，对他自己做的游戏，他们要自主玩到高级，起码要成为资深玩家。”

据了解，这条“基层锻炼”准则正在成为许多游戏运营公司的“硬规则”，“因为要理解玩家的心理，最起码你自己要能从玩家的角度出发思考问题”。

而更了解玩家，则意味着知悉玩家的诉求，并能在游戏运营中进行相应的道具收费模式的调整、新玩法的设计、游戏活动的策划，最终通过深度挖掘用户消费潜力，来提高ARPU值和游戏整体收入。

如果说网络游戏最初更强调拿到产品后将蛋糕做大的运营，在市场扩大、原创势力兴起之后关注于产品本身的质量，那么从2006年道具收费模式改变时长收费模式之后，现在重点已经再次回归到运营上——不仅是网吧营销或地面推广，更有用户行为分析和用户需求满足。

同时，以前因为要过“商业运营”这道坎，游戏一问世就必须是成熟的；现在在正式的运营中，游戏通过持续的、渐进式的创新，被不断完善。“真正优秀的游戏是在运营中改出来的。”廖明香说，“除了个别特殊情况之外，游戏运营已经由较量‘爆发力’的短跑变为比较‘持续力’的长跑。”

而建立在深度挖掘用户需求基础之上的持续创新，不仅降低了网络游戏的起步门槛，而且提高了用户的长期黏度，并最终延长了游戏的生命周期。“2004年到2005年，许多新游戏纷纷面市，然后又纷纷死亡，这种快速淘汰的局面现在已经不太能看到了。”某业内专家如此分析。

2008年《中国网络游戏研发力量调查报告》中的几个数据，从另外一个侧面反映了网络游戏产业对长效运营的需求变强。对比2007年，2008年游戏策划增长了73%，远高于程序部分的24.7%和美术部分的26.3%；与此同时，2008年全国开发团队数量为131个，只比2007年多出4个。大量的游戏策划进入了游戏运营环节。

“除了服务器的稳定、渠道的拓展，现在任何游戏中与玩家相连的细微末节的环节，运营商都会注重。”某业内专家说，“而最终的目的，就是全方位地把玩家给伺候舒服了。”从这个角度来看，网络游戏产业的趋势，是越来越注重服务，这也是网络游戏产业正在成熟的标志。

从2008年的结果来看，当运营回归重心之后，中小网游公司的存活不再拥有“生死门”，它们有更长的时间来在获得收益的同时改良游戏；同时，单一优秀产品覆盖全部用户群的难度将越来越大。在“贫富差距缩小”之后，满足某个细分市场的细分网游产品多了起来。巨人网络总裁刘伟在接受采访时认为，“就行业发展规律而言，随着一个产业的逐渐成熟，产业内部的市场细分势属必然。近几年大量角色扮演以外的网游类型，比如休闲游戏、网页游戏正在不断出现。”

新模式的摇篮

免费模式，或说道具收费模式，是运营创新的催化剂。在时长收费时，商业运营中收入与用户有着较为恒定的比例；道具收费时则与运营好坏息息相关，用户相同时运营优秀的游戏收入更多。因为2006年开始道具收费，运营较好的网游产品都还处于生命周期的上行周期，同时，道具收费的游戏在测试期即可获得收入，累积效果在2008年显现出来。

“2006年是运营商转变思路的一年，2007年是开始懂得并去创新地运营游戏的一年，而到了2008年，网络游戏在这种游戏规则之下，运营得越来越得心应手了，显现出了道具收费模式的威力。”廖明香说。这正是网游产业在2008年获得“平淡高增长”的原因。

在产品重心向运营重心迁移的过程之中，网游产业又出现了新的特征。因为越来越多的游戏是持续创新中“改出来的”，运营与研发团队需要更加密切与长期的配合，运营和研发“两条腿走路”的融合趋势明显。中国排名前列的几家网络游戏公司，基本都遵循着从产品起家到形成成熟运营系统的轨迹，而现在，它们又开始不约而同地运用运营系统优势，试图吸纳网游产业链上游，形成产品多样的整体运营平台。比如巨人网络的“赢在巨人”和盛大网络的“18计划”，都采用运营并利润分成的模式，与产品研发团队形成共赢。这一趋势，有可能使得中国在未来，形成类似韩国Hangame.com的网络游戏运营航母。

道具收费模式日趋成熟之后，谈到未来，许多专家都对2009年网络游戏产业的预判相当积极，预计在2008年销售收入183.8亿元的基础上，今年将持续起码50%的增长，网游总体销售收入将达到300亿元。作为朝阳产业，巨人网络总裁刘伟认为网游产业从目前来看仍属于高利润的行业，现在也还处在快速上行的通道中，但随着行业的不断发展，增长率会逐渐放缓，如果没有新的商业模式出现，那么整个行业的利润率也将不断降低。

但是，新的商业模式在网络游戏更加发达的地方正在孕育。多人在线的游戏确实是个虚拟社区的事实，但对一个同时在线能达到100万人的游戏来说，它仅仅只是一个虚拟的社区这么简单吗？

和中国许多老玩家一样，浙江一位资深玩家小奇，他的游戏史几乎代表了中国网游的发展史。他说：“现在我玩游戏已经不止是娱乐，它是我现实生活的一部分。除了游戏，我和许多朋友不只是聊天、联系聚会，甚至会找工作，谈真正的恋爱——就在打怪或者摆摊的同时。”

中国现在的网民之中，每10个人中就有一个是网络游戏玩家。当玩家将网络游戏视为一种生活的时候，只要这款游戏的运营商能让它长效持续，这些玩家就会持续。

在网络游戏更加发达的国家，它正在成为一种文化和潮流。比如韩国著名的游戏《DNF》，从2004年开始运营至今，更新了起码十余次版本，添加改变了四五种新的玩法，它在游戏之外，利用互联网的低成本，还拥有自己的电台、电视台，组织活动并进行新闻报道。每年两次的全国性《DNF》PK赛，都会吸引千万人前来参与，像WCG一样比赛，像“超级女声”一样从区域到总决赛，像CCTV一样进行直播和录播，总决赛大厅人山人海。

网络游戏汇聚了互联网上的民众，而随后如何引导他们进行娱乐和生活，这就是游戏运营的意义——总之不只是登陆服务器玩玩游戏而已。运营的力量，使得网络游戏开始接管越来越多人的娱乐与生活方式，不过，它会比其他“网聚人”的方式领先一步吗？这是一场更长距离的竞赛。■