市场细分+策划+执行=优秀的线下活动

什么是优秀的线下活动？

    网络游戏于其特殊性，是一个以在线游戏为主的运作体系，而整个网络又是现实的衍生。所以在出现游戏推广和游戏运作的时候必然会有线上和线下的活动。当许多人在为了线上活动或者线下活动的效果争论不已的时候，却发现大家其实都没有一个固定的判断标准。缺少系统的整理而只是凭着自己表面上看到的一些问题和经验来判断好坏。实际上这样的判断结论就像一个建立在沙子上的摩天大楼。比如说：一个以提高前期在线人数为标准的线下活动，在活动的时候，没有达到预期的目标，但是该活动却让很大的一批老玩家对这个游戏更有信心，从而提高了其在收费前后的忠诚度，于是有更大得比例的玩家在收费以后留了下来，那这样的活动算成功还是算失败？

    所以，要谈论线下活动的效果，首先要有一个市场细分，接着有一个目的细分。然后再来根据实际执行后的结果来讨论这个活动的好坏。有很大一部分人的眼光目前局限在一个小部分，然后发觉其针对某一目的效果不好，就全盘否定了线下活动。个人不敢苟同这样的判断。但这也与目前的游戏业还处于发展期有着很大的关系。目前绝大部分游戏从业都还是处于发展中的公司。发展中的公司的线下活动目的单一，于是对这个效果的评估标准也单一。但是对一些日渐成熟的企业来说（目前这一个阶段的企业会越来越多），在创业期、稳定期、转型期、衰落期不同的阶段有着完全截然不同的运营手段，而这运营手段中，自然就包含了线下活动的运用。

    线下活动究竟目的为何？市场存在些什么样的活动？

    从过往的经验整理，线下活动的实际目的大概有这么几个：

1、提高知名度

    各种借口选美女的活动，赞助其他行业活动的活动，比如赞助校园篮球赛，动漫展等等，各类型的公益活动。活动的目的主要是让各种人知道这个游戏。不一定是针对游戏的用户。创造的是社会知名度。

2、直接扩展新用户

    新手升级大赛，美女教你玩游戏，职业玩家叫你玩游戏，现场师徒大赛。以赤裸裸的利益拖人进入游戏，直接刺激在线人数的提高。

3、为用户提供除了线上活动以外的线下活动补充!

    魔力宝贝pk大赛总决赛的四个现场活动，去年的魔力夏日的现场活动，其他的玩友聚会，玩友旅行，线上活动的线下执行版等等。为了更好的体现游戏的服务。为了更好的凝聚线上玩家的忠诚度，同时也为第1和第4类型的活动创造一定的增值效应或者素材。

4、为游戏的宣传创造内容

    游戏宣传没有重点可做的时候，利用线下活动强行给自己创造宣传的重点。以达到线上线下相辅相成的2元增长效应。

举几个实际的例子，看看市场存在些什么样的活动。也许可以给大家做一个参照。

欢乐数码 《命运》 赞助动漫展活动

    公司投入： 现金400元 ；人力投入2人；海报2000张 ；光盘客户端200；《命运》小标牌纪念品2大箱5000个

    方式：以400元赞助一个四川地区私人举行的规模很大的动漫展，并派专人帮其负责布置会场，整个会场都是以《命运》为主题。进入的玩家都可以免费领取海报。门票10元。利用《命运》的小标牌纪念品作为门票。所有的相关比赛都冠以《命运》杯的名字。这就是一个传统行业用得最普及的活动模式。但在网路游戏厂商中却很少见。

    效果评估：

    2天的活动门票卖了10000张，对象都是非专业游戏群体

    四川本地日报类大众媒体都对该活动有报道，有4家特别提到了欢乐数码和《命运》的游戏。其后一个月，2家游戏平面媒体报道该活动。2家it媒体报道该活动。网络上，sina自发以欢乐数码带动四川地区娱乐事业发展为题，放出专访1个。页面持续了14天。pconline自发做该活动专访一个，放了半个月。其他媒体都以官方新闻的方式报道该活动。

    该活动没有给《命运》的在线人数带来任何短期的突发变化，但后来的网吧随机调查统计中有很多人提到听说过《命运》是因为这次活动的大众平面媒体集中报道。

网易 《精灵》 网吧推广员活动

    公司投入：耗费数名员工创建一活动所需后台 网吧推广员工资，总投资平均每个月不超过

    方式：就是简单的以传销的方式利用上线带动下线来提高游戏的在线人数，并给以上线下线人头提成，最高的个人收入为6000多元。

    效果评估：具体该活动为网易的精灵和大话带来了多少人，我忘了具体的数据。但我记得一点，就是该活动出来以后。几乎我认识的绝大部分人都没对该活动的效果有置疑。而且从当时的数据看，该活动为精灵和大话带来的实际玩家数确实不少。

网星 《魔力宝贝》 魔力全星系pk大赛

    公司投入：员工机票若干 数个比赛现场装修若干 比赛活动组织其他杂项费用若干 场地租用费若干

    方式：线上线下配合，线上以pk比赛为主线，辅以线下的网友聚会。各类小活动。魔力游乐园 话剧表演 cosplay show等等

    效果评估：2天活动门票卖了1w多，每张15￥，同时有冰红茶赞助，抵消了很大一部分的互动投入。

    该活动为4个地区的魔力玩家提供了一次见面的绝好机会，在感情投入上有很大的正面作用（这个作用是没法量化的）同时，让很多魔力玩家对该游戏的投入更加深厚。就像网恋的时候，现实见面感觉良好以后，会有感情催化剂的效果。现场的组织和气氛都很好，特别是玩家的气氛。同时，所有的游戏专业媒体都对该活动有所报道，宣传效果非常好。

    事后，和该活动具体的执行人交流的时候，对方提出了一个话题，这种大型的活动现在是第一次，赚不到什么钱，但有了这次的经验，以后这种现场活动绝对也会是公司盈利的一部分。

《xx》 首例通宵排队购买游戏首发活动

    公司投入：每个排队的人30-50元钱 实际支出总共8000左右 员工数名

    方式：在《xx》首发的时候，给钱请玩家去排通宵队，然后跟踪报道，为当时平淡的网络宣传制造重点（这也是在传统行业中用滥过的活动）

    效果评估：实际去排队的人数某地超过了100多个 另外一个地区40多个 然后在网络上，就这一事件该公司专门组织了一次炒作，效果也是无法量化的。但确实在平淡的新闻上炒了一把亮点。而且该活动以后的一段时间，有很多经销商是因为看到这个活动以后所以主动联系上该公司。

    以上的几个线下活动相信如果对一个善于留意和总结市场活动的运销人员来说应该都不会陌生。甚至便宜一点来说，我觉得一个成熟的市场人员应该是对整个行业出现过的活动都有些许印象才对。毕竟这个行业目前来说只有2-3年的历史。要浏览一次2-3年内的所有公司的活动并不是难事，我硬盘里就有一份当时为了研究活动的时候整理得这样的一份资料。花了我2天的时间。做了一个excel的表格。自己做了一部分摘录和评价。所有的资料来源都是官方新闻，翻一下每个游戏专区的历史新闻纪录就能得到这样的资料。

    说过了历史以后，再回过头来看看，我想大家不得不承认确实有许多的市场活动都起到了自己的作用，个人认为说线下活动没有意义的人。也许仅仅是看着许多失败的线下活动，看多了就以为所有的线下活动都很失败。但实际呢，一个优秀的线下活动创意加上一个优秀的执行团队是绝对能让线下活动发挥出强大的作用的。在这点上，我额外提一个事。

    本来对陈天桥。过去认为就是一个运气好的商人而已，一直以为他仅仅是泛泛之辈，后来我完全改变了对他的看法。事情源于2002年12月的一段时间，当时作为传奇最大的一个区域代理商。四川电信下属的天府热线和盛大一起规划了一个线下活动，就是在四川的一个4万人的体育场，搭建一个沙巴克城，在外面的街道修一座盟重，在路口建一个白日门。门票35元一张，同时获得一张传奇包月卡。该活动的活动方案拿出来以后，盛大的人拿去找陈条桥签字。总投入200多万的活动计划，40多页的ppt。陈天桥看了半个小时，就一句话，做！然后马上叫人执行。而在此之前，盛大没有做过任何的需要自己有大规模投入的线下活动。当时的策划人告诉我，这一次陈天桥签字是他在盛大这么多年以来最爽快的一次。这实在不能不让人佩服陈天桥的魄力。我就因为这个事情对陈天桥和盛大的整体实力有了一个全新认识的过程。

    线下活动并不是真的对于线上活动来说可有可无。他作为市场推广的一个必然存在的环节有着其举足轻重的作用。只不过相对于线上活动来说，线下活动是一个更不成熟的环节，是一个更需要市场人员有创意有经验的地方。创意是活动方式，经验是活动对象和活动执行。恰恰对于一个全新的产业来说，许多新进的市场人员在这两方面都有着或多或少的欠缺，也就造成了目前看到的很多线下活动效果不尽如人意的地方。就说大家讨论的最多的光通的这次活动。因为和我一起的一个小朋友全程参与光通的整个这次的活动，回来后，我详细地问过了活动的许多细节以后，不禁有些失落，如果我有这么多钱和一个已经一定基础的游戏人群，做一次这样的活动，就目前光通的人员，我能做出的效果一定比光通现在好。从光通的计划上就看得出来策划这个活动的人缺少了做现场活动经验，甚至于在怎么给传统媒体红包一事上都看得出来主事的有点外行，这一些对于在传统行业过来的人，是一些很基本的常识。更可笑的是一些后续的操作细节上，光通的几个部门完全脱节。甚至于让一个才到光通报道不足一个星期的文案临时做媒体联络报道工作，而把专门的媒体专员派到外地去旅游。。结果弄得那个文案急得一大早就打我电话问我怎么把新闻发到大网站上去。。。我当时的心里隐隐约约的一个感觉就是。。。难怪光通做不过盛大。。。实事求是的讲，在市场方面，光通还需要更加努力去学习。

    总结一句：对于要做的线下活动来说，分清楚活动目的对症下药是最重要的。而且线下活动本身也十分重要，只不过对整体策划和执行能力要求很高。如果感觉到自己能力不够，就宁愿不做，免得浪费钱。