中国网络游戏经营的策略

国产网游近几年逐步发展到了一个相对稳定的阶段，从最初的单纯代理，到如今的自主研发，网游行业的自主知识产权意识在市场实践中逐步加强，在发展“民族网游”和“绿色网游”的大趋势下，激烈的市场竞争将促使中国的网游厂商更加深刻地考虑“游戏性”、“整合营销传播”、“运营能力”、“技术服务支持”等因素的综合作用，更多地给予网游经营4/3/2/1策略更多的关注，从而更加高效地把脉网络游戏市场。
　　所谓网游经营的4/3/2/1策略，指的是游戏厂商在网游经营的过程中，对“游戏性”、“整合营销传播”、“运营能力”、“技术服务支持”各方面给予的投入力度的比例，即若成功的网游经营策略是1，则在“游戏性”NPD产品开发策划方面的投入力度占40℅，在“整合营销传播”方面的投入力度占30℅，在“运营能力”方面的投入力度占20℅，在“技术服务支持”方面的投入力度占10℅.
　　游戏性（40℅）
　　“水土不服”是很多国际大牌网游未能立足我国网游市场的根本原因，不论是稳定现有市场还是挖掘潜在市场，准确探究出市场兴奋点，并实现对兴奋点的有效激发，是网游厂商取得成功的前提。网游市场上，兴奋点的激发需要研发商对“游戏性”进行准确地把握。
　　通俗地讲，“游戏性”反映了一款游戏好不好玩，玩家愿不愿意玩。专业地讲，则可以看成是“纯游戏性刺激”带来的一种快感和满足感，包括：操作的乐趣、准确的反应速度、恰到好处的动作幅度等。同时，直接的感官刺激（画面、声音、剧情），间接的感官刺激（玩家口味：*****、暴力、恐怖），虚拟刺激（模拟经营、模拟生活）也会对“游戏性”的提升起到不同程度的辅助作用 .
　　由于玩家的文化背景不同、价值观念不同，必然会形成对“游戏性”不同的评判标准。文化背景中形成的心理预期，成为游戏获得市场效应首当其冲的难题。2004年，海虹控股运营的《A3》（WOW GOLD）就是由于中韩文化背景不同，导致其最终在中国大陆的运营“水土不服”。自4月28日收费以来，运营情况开始还可以，在全国发展了25家省代。但是，原本在韩国以“成人版”网游为卖点的A3，落地中国内地时已被改头换面“净化”为“青少年版”，离玩家期待已久的心理落差很大，致使实际运营情况与当初预期差距显著，远未达到原来预期的在线人数。当时最高也不足十万。由此可见，游戏性的判断最终由游戏玩家来确定，因此在NPD之前做一些必要的网络游戏行业市场调研，并进行玩家心理评估与调查是很有必要的。

　　整合营销传播（30℅）
　　网游数量增加，产品同质化严重，玩家忠诚度降低，平均APRU值降低，这是网游市
　　场低进入门槛，无约束性发展导致的问题。在这样的竞争环境下，若想使网游产品在市场上独树一帜，必须注入独特的品牌附加值，这是新时期市场营销策略中高于运营能力的必备素质。因此需给与格外的关注。
　　在规划整合营销传播策略的过程中，需要考虑到玩家消费心理的阶段性变化、产品生命周期的阶段性特点、以及整体营销氛围的特点。
　　1、在玩家不同的消费心理阶段，不同的营销传播工具所产生的相对效果不同（如图）。

　　（1）玩家对于网游产品，总是因喜欢而去尝试，尝试了之后才接受。因而在尝试之前的“知晓”与“好奇”阶段，为产品树立良好的品牌形象至关重要，在这一阶段，广告投放、公关传播、直效营销是树立营造品牌知名度和美誉度的有效手段，“大众传播”模式是这一时期的最佳选择。
　　以“发工资”引起网游业骚动的《征途》于去年年底率先在央视一套和五套推出了自己的形象广告，开创网游做电视广告的先河。与网络媒体不同，电视在我国目前仍是最主要的大众传播载体，拥有最广泛的受众群体，近几年来，政府逐年加大对网游业的支持力度，随着民族原创网游的发展，“绿色网游”意识的提升，大众对网游的态度也在渐渐发生着变化，再加上“免费运营”已成为一种趋势，因此，利用传统的大众媒体为游戏营造一个印象深刻的大众品牌形象将为更多的利润空间打下良好的群众基础。尽管业内看法各异，甚至称之为做秀，但这并不妨碍《征途》扩大知名度，维护和巩固好公共关系，吸引了更多的玩家参与其中。
　　（2）在“尝试”与“购买”阶段，广告投放、公关传播、直效营销的作用渐渐减弱，而有着“人际传播”与“群体传播”特点的人员推销、销售促销将逐渐显露出独特的传播优势，“意见领袖”与“沉默的螺旋”将在这一阶段继续巩固已取得的市场心理基础。
　　（3）在“售后”阶段，广告投放、公关传播将继续发挥其延伸品牌美誉度，强化品牌认知度的作用，尤其是公关传播，将更为立体地塑造并提升企业形象。
　　2、在产品生命周期的不同阶段，需要配合不同的营销传播策略（如图）。在网络游戏行业，广告传播是营销传播的主体行为，公关传播和人员传播是营销传播的辅助行为。

　　广告投放的成本集中于产品生命周期的导入期、成长期、成熟期，据不同阶段的特点，广告投放在不同时期有不同的策略：导入期以“告知”为主，因而广告投放为“信息型”策略；成长期以“满足好奇”、“形成尝试”为主，因而广告投放为“劝导型”策略；成熟期以“品牌忠诚”为主，因而广告投放为“提醒型”策略。公关传播定位在导入期与成熟期，并采取不同的形式，导入期完成“及时公关”，成熟期则需要策划，展开“活动公关”。
　　3、在整合营销过程中，迎合行业整体营销氛围。
　　在“数字娱乐”的熏陶下，传统的娱乐行业在艰难的转型中，与此同时网络游戏行业的“泛娱乐化”表征也越发明显，包括盛大的娱乐帝国梦想、久游网与上广电的紧密合作，都进一步拉近了两个行业的距离。2007年，金山公司在网游领域频频与娱乐界牵手，拉开了旗下全线Ｑ版作品深度试水娱乐行业的序幕。4月26日，金山又与天娱传媒牵手，在北京正式发布了厉娜全新单曲《懂我》，此歌曲也是金山Ｑ版网游三部曲之二《春秋Ｑ传》的主题曲。在这样一种大氛围中，网游厂商要取得整合营销传播的成功，就必须在“数字娱乐”的道路中创新探索。
　　运营能力（20℅）
　　对游戏性的准确把握使预期利润成为可能，而现实利润只有在运营中产生。网络游戏最大的特点就是蕴藏着巨大的增值潜力，成功的运营就是将这种增值潜力发挥到极致，因此，“运营能力”是扩大市场认知度的重要驱动力。
　　1、运营能力的发挥需要摆脱“精神枷锁”
　　运营是否需要成本，成本有多高？风险有多大？毕竟，“零代理费+高额分成费”的现实会在游戏运营前就对运营商形成不小的压力。
　　2、运营能力的提升需要牵手异业伙伴
　　捆绑游戏厂商，挖掘网络游戏更多的增值价值，是异业商家垂涎并联手网游业的直接
　　驱动力。异业合作可创造巨大的互利共赢空间。一方面，网游市场与众多行业市场存在需求重叠，消费习惯与消费心理一致。另一方面，消费者的品牌认知可在联手的行业中形成“连带效应”，知晓、好奇、尝试、购买，由此及彼的品牌偏好将使异业合作更加顺利地展开。
　　在硬件合作方面：为构筑起最坚实的硬件平台，天晴数码联手全球顶级硬件商DELL公司，斥巨资购买铺设遍布全国32个省份三十二个游戏大区186组服务器组，给《魔域》游戏爱好者提供了零距离、无阻碍的精彩游戏享受，使得该游戏以3800万注册玩家数、同时在线人数46万人的辉煌登顶06年原创魔幻网游最高成就。同时公开宣布将在后续投入人民币2亿确保游戏的后期开放品质，并提出网游必须“可持续发展”的领先规划。
　　在传统行业合作方面：可口可乐+九城《魔兽世界》的模式，使得可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%.可口可乐通过与《魔兽世界》的合作也成为了成功启动其icoke.cn计划的引子。
　　在渠道合作方面：运营商与渠道商之间的关系正在由动态博弈转向密切合作。随着《剑网2》火爆公测，半月内在线人数突破20万，骏网CEO吴洪彬宣布，作为金山多年来密切合作伙伴，骏网基于前期双方非常愉快的合作之上，以千万元广告在39个城市推广金山此款游戏作品，宣告了渠道增值服务提供商大手笔推广热门游戏先河。同时，在新时期网络游戏产业中，也给运营商与渠道商之间提供了一种建立新的关系的可能。
　　3、运营能力的保证需要重视服务品质网游行业与传统行业相比，最大的不同在于提供的产品不是“实物”，而是“内容”，“内容”的活力在于“互动”，因而，提升游戏的“互动性”是网游运营取得成功的实质。
　　4、运营能力的开拓需要进行“深度整合”
　　随着网游产业日趋成熟，仅一款产品就能取得市场优势的做法已经成为历史，基于一个大运营平台同时运营多款作品成为强势运营商取得市场领先地位的关键。处于第一阵营的强势运营商九城、金山、网易、盛大等在原有产品继续领先市场的同时，通过并购、扩大产品线等不同方式，都对自身的运营平台进行了强化。
　　5、运营能力的延伸需要兼顾“社会效益”
　　长远的发展都离不开对社会效益的重视，网络游戏的社会道德问题日益突出，发展“绿色网游”树立行业健康形象，成为中国网游界亟待解决的问题。政府主管部门在这方面的立场已经非常明确，并在很多方面给予了引导和扶持，对网游厂商而言，则需在创新中使社会效益和经济效益取得平衡。
　　技术服务支持（10℅）
　　这里的技术支持主要指网游产品进入市场后，运营过程中，运营商的技术维护能力。如合服期间的数据维护、密保技术等。在整个运营过程中，它属于非主要但却极为关键的环节，一点小小的失误都将影响整个游戏经营，即使之前已经取得不错的运营业绩，游戏厂商的形象也会因此大打折扣。因此，技术支持必须被给予虽然不多却十分必要的10℅的重视力度。
　　以行业内比较敏感的外挂来说，2006年，各大媒体都争相报导了“魔兽世界盗号猖獗”事件，立刻引起了广大玩家的强烈反响。不少玩家在痛诉被游戏中的不法分子进行盗号之后所带来的苦痛之余，也把抱怨的矛头指向了游戏运营商——第九城市。对此，第九城市不得不一方面采取措施，教育玩家防止盗号，透过不同方式尽快停用帐号、取回帐号，最大程度的保障玩家的利益。另一方面向游戏开发商暴雪娱乐提出了各种在游戏内中加入帐号及密码保护的方案，以保护玩家帐号的安全。
　　中国的网游行业还处于起步阶段，整个行业的良性循环需要从业人员在实践中不断总结经验，并适时改进自身的经营思路，在创新中付诸有效的市场行动。4/3/2/1策略立足于我国网游市场，以网游市场营销规律为前提，对综合全面地助力我国网游经营将起到良性的推动作用。