网络游戏产业链结构及收费模式

随着电子产业的飞速发展，网络游戏也快速地发展起来。据信息产业部有关负责人介绍，2005年，我国网络游戏用户达2634万人，比上年增长30.1％；网络游戏出版市场销售收入超过37亿元，比上年增长52.6％。电子商务的不断完善，各种网络收费方式应运而生。网络游戏开发商和代理商经营的利润是通过什么方式获取成为我们研究的对象。对网络游戏收费方式的研究将有助于我们把握它的未来走向；有助于理解网络游戏开发商、代理商和开发商获取利润的途径；有利于我国网络游戏市场的健康发展。

　　一、网络游戏产业链结构分析

　　网络游戏产业链涉及的环节很复杂。固网运营商和宽带接入商为网络游戏运营商、网吧和用户提供网络接入服务。网络游戏开发商和网络游戏运营商处于产业链的前端环节，以直接开发和代理国外游戏产品为主。网络游戏产品的光盘、虚拟卡、实物卡主要通过渠道代理商和网吧进行销售。

　　目前具备核心资源优势的网络游戏运营商处于核心位置，直接面向宽带运营商、游戏开发商、渠道销售商、用户等各个环节。2001年开始，中国网络游戏进入发展期，但国内不具备游戏软件开发实力，主要代理国外游戏产品。所以，是否具有与国外游戏软件开发商合作资源成为网络游戏厂商发展的核心因素之一。截至目前网络游戏的运营能力，即资源的整合能力，是国内网络游戏产业强调的最主要的资源优势。运营能力包括游戏产品的市场营销推广能力、掌控销售渠道资源能力等。2001年至目前具备以上两种资源优势，像盛大这样的网络游戏运营商成为网络游戏市场的主导，处于核心位置。随着中国网络游戏市场的发展，是否拥有好的网络游戏产品逐渐成为核心资源，产品的品质及是否能粘住用户成为在网络游戏市场成功的关键因素。

　　随着实力的增强，网络游戏运营商不再满足于先前的利润分配模式，开始挤占游戏软件开发商的市场空间。

　　二、当今流行的网络游戏收费方式及统计分析

　　1.点卡。点卡是购买游戏点数，通过你的游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费，例如小时卡、分卡、秒卡。你不在游戏中时，不会形成消费。这种方式一些短时间不定期玩游戏的玩家，会比较喜欢。比较早期的《石器时代》就只有这种收费方式，当时一张620点的点卡卖30元。当前流行的网络游戏点卡价格参考：《剑侠情缘二》15元37.5小时。这种收费方式商家利润大，但玩家容易流失。

　　2.包时卡。包时卡是中国网络游戏最早出现的收费方式，一次性购买一个时段，不管你在不在游戏中，其实你都在消费，只要你购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏，例如周卡、月卡、季卡、年卡。这种方式一些长时间定期玩游戏的玩家会比较喜欢。这种收费方式最早出现于中国的首款网络游戏《万王之王》，当时一张月卡是19元。当前流行的网络游戏包月价格参考：《剑侠情缘二》包月–48元。这种收费方式商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。

　　3.道具卡。道具卡并不是购买点数而是转换成游戏里的虚拟道具。一般这些道具会给玩家在游戏时带来很大的帮助，往往这些道具在游戏中很难得到，或不可能得到的。不同的道具有不同价值，需要不同点数来购买。现在很多“免费”的游戏，都是通过这种“道具卡”收费方式，来实现盈利目的。当前比较热门的游戏《泡泡堂》、《冒险岛》都是用这种收费方式，获得不错的收益。这种收费方式玩家不受收费的影响，商家利润空间大。但收入不稳定，增长比较缓慢。

　　4.客户端。资料片收费。玩家需要购买游戏的客户端（含CD-KEY），才能进行游戏，无需再付月费。但日后游戏的扩充资料片需要购买，才能享受到。当然如果你不购买资料片的话，还是可以免费的玩游戏，只是不能享受到资料片里的新内容。目前在欧美上市《行会战争》，就是用了这个收费方式。

　　5.游戏功能收费。多游戏功能进行分割，让玩家根据自己的喜好购买或租用自己需要的功能。不购买其他功能并不影响游戏的进行。目前在中国台湾地区的《Online》已采用了这种方式来收费。这种收费方式应该是比较：有创意的方式，效果如何，有待时间来证明。

　　截止到2006年3月16日，我国网络游戏市场上出现了（包括已经停止运营的）300款作品。现抽样49款作为样本进行网络游戏的收费模式分析。49款样本中免费的游戏有15款，其中自运营之日起便开始免费的游戏有4款，分别是《超级舞者》、《街头篮球》、《劲舞团》和《热血江湖》，这四款中只有《热血江湖》是MMOILPG类游戏；以计点方式作为收费模式的游戏有15款；以包月方式作为收费模式的游戏有6款；以计分方式作为收费模式的游戏有11款；以包周方式作为收费模式的游戏有1款；以包月/包周／计点方式作为收费模式的游戏有1款。

　　时下的中国网络游戏市场，大部分游戏厂商是采用了包时卡+点卡的收费方式。但随着游戏的增多，玩家的选择增强，多元化的收费方式，将成为日后的发展趋势。

三、中国网络游戏免费向收费的盈利演进

　　尽管我国网络游戏产业市场潜力巨大，但市场实际赢利状况却成为阻碍这一产业发展的瓶颈。改进收费模式、提高用户对收费的认可度、完善收费过程和设施，不仅有助于企业尽早实现利润回报，而且对整个产业的健康发展至关重要。我国网民对于收费的认可度普遍偏低，与我国网络游戏产业发展具体状况直接相关：

　　1.游戏一直免费提供，这已成为国民的一种习惯性的消费心理，想要打破这种习惯需要一定时间。

　　2.网络游戏收费的相关配套设施不够完备。目前，网民还需要到固定地点购买游戏，而游戏付费也不能够完全通过互联网完成，这些不便利因素影响了游戏收费的进程。

　　3.上网费用也影响到网民对在线游戏收费的认可度。我国目前的网络用户主要是通过窄带上网，频繁等待、掉线使游戏质量得不到保障，而使用宽带上网费用又相对昂贵，因此网络游戏收费对于用户来讲相当于双重收费。

　　4.部分游戏用户支付能力有限。由于目前我国的在线游戏用户中，没有收入来源的学生或低收入人群占有很大比重，参与一些大型网络游戏，月支出可能需要上百元，这给游戏用户带来一定困难。

　　因此，笔者认为，提高网民对收费的认可度将是改观我国目前网络游戏收费局面的重要一步。短期内，免费游戏仍可以作为一个重要的服务项目提供给广大网民；在提供免费游戏的同时，提高收费游戏质量、收费游戏的服务内容，完善各种收费渠道、使网民认识到收费游戏具有更好的交互性和趣味性，从而增加用户对收费游戏的需求。游戏运营商应为付费用户提供更加个性化的服务，还可为免费游戏用户提供一定的收费体验机会。当免费游戏用户获得一定等级之后即可享受一段时间的用户特权，只有体会到收费游戏的不同之处才能吸引更多的用户付费。

　　在收费模式上，也可针对不同细分市场推出特色服务。棋牌类和社区式游戏可以会员制收费为主，会员根据收费标准的不同分为几种等级，拥有不同的特权。而大型网络游戏可在目前的“点数卡”的基础上，逐渐向“储值卡”发展，进一步完善网上支付，增强“储值卡”的功能和通用性，用户只需一张卡即可参与多个游戏。此外，与电信企业实现利益捆绑，共同参与网络游戏的推广运营，以及开发游戏周边产品如卡通纪念品等，也将为网络游戏厂商拓展新的赢利渠道。

　　国内的一些网络游戏公司已经开始了对收费模式的有益探索。2005年11月28日，中国网络巨头盛大宣布《热血江湖》和《梦幻国度）将永久免费，它的这一举动牵引了国内整个网络游戏的新一轮争夺，它的一款主打产品（传奇世界）也在2005年12月2日正式开始免费。笔者认为，盛大此举是在探索新的收费模式，因为所谓的永久免费并不是完全免费，玩家要享受盛大提供的其他增值应用服务，如闯天关、锻造、商城等仍需付费。

　　无论是免费网游还是收费网游，作为一个企业都是要盈利的，二者的差别只是收费对象不同。免费网游卖的是游戏内容，收费网游卖的是游戏时间。一个游戏走免费还是收费路线取决于游戏本身的设计。欧美网游寿命长、相对稳定，以收费为主；韩国网游则是免费的典型，更新快、模式简单。中国则很奇特，继承了韩国游戏内容，却采用了欧美的收费模式。

　　免费网游靠出卖游戏内容赚钱，包括道具、情节和广告等。游戏消除价格门槛，吸引大量玩家，由玩家创造出丰富的内容，而其中少数高端玩家愿意为消费内容而付费。作为游戏的开发和运营商，不需要有思想的游戏和稳定的结构，也不需要控制游戏的发展，他们需要提供一个最大程度聚拢人气的平台。这就决定了免费网游追求的是新鲜度，同一类型网游以更大速度更新，寿命缩短、黏度降低。

　　除了引进的欧美经典网游外，中国网游产品其实大同小异，市场门槛低、资金回笼快。从游戏本身的制作水准和多数玩家的素质和经济能力而言，免费网游应该是大众市场。然而免费网游必然带来的问题是游戏老化程度加速和产品趋同，越来越依靠营销而不是内容取胜，厂商越来越短视，资本成了决策者，加速将整个市场推向恶性竞争的边缘。这和我们曾看到过的家电等制造业的产业发展规律颇为相似。

　　因此盛大的这一吃螃蟹的举动为以后的新的网络游戏收费的发展开了先河，有助于新的商业竞争。希望中国网络游戏的收费在新一轮的竞争变革中寻找出自己的发展特点，形成自己的核心竞争力。