如何做好游戏产品的活动策划

最近的日子又是端午节又是六一节，各款网游里真是热闹非凡，线上线下活动纷踏而至。但诸位是否关心过这些活动是如何被推出的？如果你在Google上搜索”游戏活动策划人”这个关键词，便会得到26.5万个结果，其中很大部分便是各网游厂商招募活动策划人的消息。现在的网游越来越注重通过活动来吸引新用户，留住老客户，因而活动策划人也便成为这些厂商极想搜罗的人才。但是应该看到，目前厂商们极重视游戏推广活动，但游戏活动策划人并没有得到相应的地位重视。究其原因，无非目前游戏活动策划人尚不专业，各大游戏公司的活动策划人基本由刚毕业的大学生、资深玩家或游戏写手担任，甚至有的公司将之由其他职位的人员兼任。从而，使得游戏活动策划人成为继GM之后进入游戏行业最容易的职业。

    本次专题的目的，一来为今年7月行将毕业且有志于进入游戏行业的大学生们一个职业选择方向，二来也为目前在各游戏厂商中做此工作的游戏活动策划人们一个职业指导。因为此项工作目前尚属新兴，因而没有权威的资料，只希望它能对诸位有所裨益。

    游戏活动策划案是游戏厂商在短期内提高游戏在线人数，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的策划案，无论对于厂商的知名度，还是对于游戏本身的美誉度，都将起到积极的提高作用。

    游戏活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的。它们都从属于游戏的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才具有整体性和延续性的广告行为。也只有这样，才能够使玩家体会到一个统一的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使游戏焕发出稳健的生命力。

    活动策划案形式多样，一般而言，包括在线活动、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的游戏情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新游戏上市、游戏在市场上的占有率具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

你应这样写游戏活动策划案

    对于一些刚接触活动策划的朋友来说，可能在书写活动策划案时往往很难达到预期效果，甚至一些从事多年策划的专业人士，有时也难免犯错。那么如何才能写出一份理想的活动策划案呢？这里我们采访了金山公司的资深活动策划人乐乐。
    “通常在某个时期内，我们常常会做出一个宣传计划，这个宣传计划是配合游戏整体的营销思想的。而活动策划人要做的，就是在这个整体的宣传计划中策划出符合要求的活动来。通常这是许多个活动，但要记住，每个活动最好只表达一个主题。”

    在策划活动时，要先根据游戏本身的实际问题（包括活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标玩家群分析、玩家的心理分析、游戏特点分析等）做出准确的判断。在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓”有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标玩家群，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

    “记得我递交我的第一份活动策划案时，我的上司告诉我一句话：‘要在活动中直接说明利益点，别不好意思，我们是商人。'”

    在确定了唯一的主题之后，玩家也就可以从活动中接受到了我们所要传达的信息。不过仍然有很多人虽看到甚至参加了活动，可活动结束后他们就转向其他游戏去了，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点。因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点。如果是优惠活动，就应该直接告诉玩家他们可以从中获得哪些实惠。如果是推出游戏的新版本，就应该将最能引起玩家兴趣的卖点使劲贩卖。只有这样，才能使玩家在接触了直接的利益信息之后引起继续玩下去的冲动。

“事实上，初开始做活动策划的人往往都有许多创意，特别是从玩家转型过来的。但是并非每个创意都是符合当前需要的，也就是说当主题确定下来后，活动策划要围绕主题进行，并且没必要把每个与主题相关的创意都实现出来，尽量去精简它。”

    事实上，很多活动策划文案在策划活动时，特别是新手，往往希望搞很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起玩家的注意。其实不然，其一，过多的活动容易造成主次不分。很多游戏活动搞得很活跃，但玩家并不买账，甚至搞得活动开始了，看到没玩家参加而四处去拉人。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力、物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。所以与其分散精力去大搞活动，不如专心把一个活动做好。

    “新手们最容易犯的毛病，就是漫天去构想一个活动，怀着美好的主观愿望去写一个活动策划案。但是，一份活动策划案，价值在于它具有良好的可执行性。不过，往往只有那些有经验的人才会了解一份活动策划案是否可行，所以建议新手们尽可能地去向你的前辈们请教。”

    一份活动策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全。另外还应该考虑外部环境（如天气、民俗）的影响。
    “常有很多人向我要一份活动策划案的模板。其实对于新手来说，这样的模板确实有很大帮助。但是当你写了几次活动策划案后，就该考虑一下变换一下你写策划案的风格了。”

    一般来说，活动策划人在写策划案的过程中往往会积累自己的一套经验，当然这也表现在策划案的写作形式上，所以每个人的策划案可能都会有自己的模式。不过往往是这样的模式会限制了策划人的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的，而在策划案的内容上也同样应该变换写作风格。换个角度来说，如果你的上司因为三番五次地看到你的策划案都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了你的创意表现。
    “对搞活动策划怀有热心的人，往往都是怀着美好愿望来进行策划的。这种美好的愿望常常是建立在一些没有经过调查的论断上，例如玩家目前普遍等级在中上、玩家在游戏中非常热衷于PK等。如果这样的论断是错的，那么活动必然也是不受欢迎的了。而事实上，常做一些调查活动是必要的，它甚至可以给你一些活动的良好创意。”

    在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到游戏目前面对的问题以及玩家关心的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道。同样，在活动策划案的写作过程中，也应该避免主观想法，切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致活动执行者对活动产生模糊的分析。而且，如果一个游戏活动需要其他公司或媒体的参与，这样的主观字眼会令人觉得整个策划案都没有经过实在的分析，只是主观臆断的结果。

案例：新游上市的游戏活动策划

    某网游是由国内某知名游戏公司研发并运营，游戏题材为武侠。在这款网游面世前，其单机版已经在玩家中赢得口碑，数个版本都大受欢迎。现在这款网游公测即将结束，而整个参加公测的玩家非常踊跃。现在需要进行大量的宣传活动，以让参加公测的玩家愿意为此款网游付费继续玩下去，为游戏的后续发展奠定良好基础。而本案例便是期间的活动之一。

活动名称：塑造你心中的”赏善罚恶”大使

合作公司：某知名网络游戏网站、某网吧联盟、某游戏杂志

合作分析：

    一个活动的效应和其合作推广的宣传媒介有着密不可分的关系。某网络游戏门户网站在国内的同类宣传媒体中独占熬头，其下属的网吧联盟是全国规模最大的网吧联盟机构，加上月销量4万的某游戏杂志，线上线下、网络平面，能够为游戏进行全方位、立体式的专业宣传推广，必将给游戏厂商带来意外的惊喜。

活动分析：

    GM的工作态度在很大程度上代表官方的一些态度，GM的行为对玩家在游戏中的”生活”有着很大的影响。由玩家自己制定GM的工作条例的活动，样式新颖且能够让玩家觉得自己是游戏的主人，觉得官方很重视他们的感受，这些充满人情味的做法肯定会得到广大玩家的响应，从而扩大某网络游戏的知名度，带动人气。

常识介绍：
    ＧＭ：英文全称ＧａｍｅＭａｓｔｅｒ，中文全称为”游戏管理员”。
    ＧＭ是游戏厂商为了保证游戏品质，使玩家更大程度上享受游戏乐趣、得到更好的服务而聘请的在线游戏管理人员。
    ＧＭ的主要工作是：了解游戏运行状况，解答用户问题；根据游戏规则维护游戏秩序；及时发现游戏的BUG，进行临时补救并及时向技术部门进行汇报；了解用户的需求，提交给相关部门进行改进。

活动说明：
    腥风血雨的江湖，爱恨情愁的纷争，谁来主持公道？谁能力挽狂澜？
    “侠客岛赏善罚恶大使”飘然而至——游戏中的GM
    揭开侠客岛神秘面纱，某网络游戏的GM工作条例由你制定
    说出你最中肯的意见，塑造你心中的”赏善罚恶”大使，让你的意见”飞来”吧。

活动流程：
    1. 网站上公布活动新闻、活动页面和某网络游戏GM工作条例草案以及玩家意见提交系统。
    2. 在相关页面上展示玩家提交的修改意见，并转给官方。
    3. 由官方选出最中肯的玩家意见，并以此作为获奖的依据。
    4. 获奖玩家的意见将公布在17173首页及相关页面上，玩家将获得相应的奖励。

活动提交口径：
   享受您应有的权利
     我对上面的第××条例不满！

我的意见：
     [个人资料]
     姓名：
     性别：
     身份证号码（请如实填写，以便奖品寄送）：
     联系电话：
     联系地址：
     email：
     以前玩过哪些网游：
     从那里听说某网络游戏：
     说明：上标有*号的项目必填。

奖项设置：待定

活动时间： 待定

活动宣传：首页广告位（已定）

文字宣传：
     1. 活动专题页面，链接注册系统的制作；
     2. 某游戏网站首页、专区、网吧联盟首页以及官方发布活动新闻；
     3. 网吧联盟首页图片宣传；
     4. 在网站首页公告区公布活动开始（什么形式，多长时间）；
     5. 在网站首页活动情报区发布消息（什么形式，多长时间）；
     6. 活动时期跟进活动动向发布新闻通告；

网吧联盟：
     1. 在网吧联盟公告榜上发布（多长时间，多少家网吧）；
     2. 开通专用客服QQ和热线电话并公布；
     3. 在线活动帮助手册开通；
     4. 网吧联盟省代向下做宣传（宣传范围）。

其他配合：
     1. 论坛炒作；
     2. 在某游戏杂志上进行某网络游戏活动宣传。

预算
     1.网站广告费（已定）；
     2.某游戏杂志（广告及新闻、文章配合）。

附件：
     某网络游戏GM工作条例草案（略）

案例分析：

1. 为什么要办这样的活动？

     要宣传的网游是由原先在玩家中颇有口碑的单机游戏改编而来，因而本身就具有一定知名度。公测时玩家非常踊跃，而且经过公测后玩家已经基本熟悉了游戏的特点。这些都说明了在前段时间，在引导玩家认识游戏方面的宣传工作尚算成功。而现在游戏要收费，再针对游戏特色进行宣传已经没有太大必要，也不适合强调游戏的收费便宜（是否便宜玩家中有不同的评判标准）。既然如此，那么打出游戏的服务牌，说明以后将提供细致周到的服务，便成为这段时间的一个宣传主题。而GM是直接面向玩家的服务人员，所以选择办这样的活动，让玩家来为GM的工作制定标准，实际就表现了厂商全心全意为玩家服务的一种态度。

     另外，让玩家来制订GM的工作规范，也有让玩家参与游戏运营的意味。自己当家自己做主，这样无疑可营造出玩家的责任感，提高玩家的忠诚度，使得收费后会留下大部分玩家。

     不过，以”塑造你心中的‘赏善罚恶’大使”为活动名称，显得过于隐晦。这一活动最吸引玩家的是GM这样的关键词，因而活动名称中应出现GM的字眼。活动名称没有点明出活动的主旨，未免遗憾。不过此点可以通过其他的活动宣传工作来弥补。

2.为什么要找活动的合作单位？

     寻找活动的合作单位，且合作单位都为媒体，一方面可以扩展活动的报道面，另一方面也可以为活动本身提供公正监督作用，令玩家有公平公正之感。而且，活动有回收问卷的过程，通过媒体的渠道可以节省在此需要花费的人力成本。

3.活动的可行性

     因为活动是面向玩家。大部分玩家并没有做过GM的工作，甚至连GM的工作环境都没见识过。因而如果活动内容改成让玩家直接来写GM的工作规范，会无形中提高活动参与的门槛，使得玩家不愿意参与。不过可以看到，即便如策划文案中所写的那样，把GM的工作规范公布出来，让玩家来提意见。但整个GM工作规范文字过多（总共有4大部分37小条，因版面有限，故而未列出），且文字枯燥，玩家基本很少有耐性看完，无疑也提高了活动参与的门槛。如果能将之做成选择题，引导玩家以做题的方式来渐渐了解GM的工作规范，从而最后再让其提出意见，活动便更具有参与性。

     最后总结一下。事实上，这个活动的主题是围绕GM这个主题进行，目的是让玩家认同游戏运营后的服务。这样看来，活动要做到两个方面：一是让玩家了解游戏的GM将如何提供服务（可以制作成专题在网站以及杂志上发布）；二是摆出以玩家角度出发，打造出全心全意为玩家服务的态度。因而在整个活动中，除了活动流程里所列出的条陈外，还需要针对GM本身进行宣传工作（如以”某网络游戏的GM”为主题制作专题，全面介绍GM的工作环境等，在网站和杂志上发布）。另外，在最后还需将主题点明：某网络游戏将全心全意为玩家服务。

简单活动策划案格式

【活动名称】：
（活动的名称，内部交流时，无须填写正式的名称）

【活动目的】：
（阐述活动想要达到的目的，也就是为什么要做这个活动。视公司内部实际情况调整说明字数）

【活动内容】：
（简单介绍活动性质、内容、形式等信息）

【活动时间】：
（活动开始的时间，视情况需要可仔细划分为前期准备时间、活动宣传时间、活动进行时间）

【活动预算】：
（活动操办下来的花费总费用。视情况需要可以附件的形式列出详细的费用支出途径，以备审查）

【活动效果评估】：
（活动执行完毕后，考核活动执行效果的方式，这个其实很重要，不过觉得是给自己添麻烦省略掉或者说的很含糊的话也不是不可以）

【活动流程】（规则）
（活动具体该如何执行的解说，涉及其他部门/公司配合的内容，可考虑以附件形式递交且务求详尽）

【宣传途径】
（活动用什么样的方式宣传出去，也可以归并到活动流程里去）

【相关各部门协作配合单】：
（一个活动无论大小，总会涉及到策划人之外的其他人或者部门。而他们需要关心的仅仅只是，这个活动涉及的本人或者本部门在什么时间内需要干什么。你当然可以不列这个表，毕竟他们在什么时间内要干什么在［活动流程］和［宣传途径］里也许你说得够详细。但是列个表让具体负责做你事的人一目了然，绝对有助与你策划活动的顺利开展）

后记：

     在制作此专题时，曾有许多令人困惑的问题摆在面前。因为做好一个游戏活动策划人，不仅是写好一份活动策划就成了。在我与一些资深游戏活动策划人探讨”怎样的活动才更有效率”时，他们告诉我，”在策划一个活动前，你必须得思考这几个问题：

1、活动的卖点或诉求点是什么？
2、活动想达到一个什么目的？
3、玩家需要什么？
4、哪类玩家会参加活动？
5、采用什么方式来获取这部分玩家对游戏的支持？
6、如何增加玩家的黏度延长在线时间？

     事实上，一个活动不仅是策划和执行的过程，同时还要收集数据。不同数据按照不同情形，可以被用来切分使用。不过在任何情况下，这些所选数据主要用来让厂商更能评估活动的效果，同时通过用于细分市场活动的数据，厂商可以了解市场弹性——消费者愿花多少时间来参加活动？增加了多少上线时间？确定有哪些有贡献的软服务？以什么作为软形象的重点？目前满足了玩家多少需要？

     然而，专题最终还是以如何写活动策划案为重点了。因为如果就这些问题深究下去，只怕到最后就算将本期杂志做成专刊也是版面不够。然而不管怎样，有一点必须向诸位说明，在你当一个游戏活动策划人前，必须在脑海里树立这样一个思想：一次活动是不可能达到巨大效果的，更不用说因此就招揽了众多玩家，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题。最后再说明一点：如果以后有志于做这行，最好学点编程知识。因为以后当你策划一些线上活动，需要改动到程序（例如增加个NPC、增加个任务等），你的编程知识会告诉你，你的计划是否可行。